"Les marques ont besoin d'interfaces plus flexibles, auxquelles les personnes créatives peuvent s'arrimer plus facilement".

Götz Ulmer, vous dites que l'on a déjà perdu si l'on croit à l'"outside-the-box thinking". Qu'entendez-vous exactement par là et à quoi pourrait ressembler une meilleure approche ?

Götz Ulmer : L'"Outside-The-Box-Thinking" est généralement appliqué par des personnes qui ont l'habitude de cocher les bonnes cases plutôt que de ne pas cocher les bonnes. Pour cela, pas besoin d'ateliers, de valises de présentation, de formation de meute - et surtout pas de démarche linéaire et logique. Ne pas faire tic-tac, au sens positif du terme, ne demande pas seulement du courage, c'est la condition sine qua non pour innover vraiment.

Quelle est votre position sur l'intelligence artificielle ?

La médiocrité créative sera à l'avenir complètement remplacée par l'IA. Et elle deviendra en même temps un outil encore plus précieux pour accélérer les processus à l'extrême, pour encourager la réflexion et pour mettre au placard la peur de l'écran blanc. Elle ne pourra toutefois jamais remplacer la création de pointe, car celle-ci n'a pas été formée par le pool de connaissances actuel de l'humanité, mais est toujours nouvelle et unique.

Vous conseillez de se méfier de toute idée que l'on trouve vraiment bonne. Pourquoi cela ?

La première idée est rarement bonne, à quelques exceptions près. Les premières idées doivent tout simplement sortir. Elles finissent par céder la place aux bonnes, aux spéciales, à celles qui ont été longtemps fermentées de manière inconsciente. Les meilleures idées sont d'ailleurs aussi celles qui viennent sans qu'on les ait demandées. Cela correspond à l'expérience des musiciens qui ont écrit des tubes mondiaux en cinq minutes. C'est souvent l'idée qui cherche les créatifs et non l'inverse. Cela ne facilite malheureusement pas les choses.

Quelles sont les sources ou les méthodes que vous utilisez pour trouver sans cesse des idées nouvelles et inhabituelles et pour stimuler votre créativité ?

Input, input, input. Qu'il s'agisse de musées, de podcasts, de littérature récompensée par le prix Pulitzer, de snapchats idiots, de photographies de disques d'argent, de jeux indépendants, de bandes dessinées, de vidéos de réaction, de films d'art et d'essai, de toute musique, j'absorbe tout. Un jour ou l'autre, cela porte ses fruits et mon cerveau crache quelque chose de pertinent.

Vous avez occupé des postes de direction chez Jung von Matt et McCann et vous êtes maintenant chez David+Martin. Comment votre approche personnelle de la créativité a-t-elle évolué au cours de cette période ?

En fait, il est toujours resté le même. J'aime avoir des idées audacieuses ou être présent lorsqu'elles voient le jour. Tester les limites. C'est une drogue merveilleuse. Chez David + Martin, j'ai enfin rencontré un groupe fou de personnes partageant les mêmes idées.

Quelles stratégies recommanderiez-vous aux marques pour préserver et renforcer leur capacité d'innovation ?

Il serait bon pour les marques de créer une interface plus flexible, à laquelle les personnes créatives pourraient s'arrimer plus facilement au sein de leur système. Souvent, les structures d'entreprise ne sont pas assez flexibles pour supporter les erreurs. Mais elles devraient l'être. Dans ce cas, il n'est pas nécessaire d'organiser des ateliers de réflexion "out-of-the-box".

Où voyez-vous les industries créatives dans cinq à dix ans ? Quels changements attendez-vous ?

Pour les créatifs, il n'y aura plus de différence entre les influenceurs, les créateurs et les "publicitaires". Ils pourront facilement jouer sur tous les canaux. Les frontières entre les disciplines s'estomperont donc. Tout comme les structures rigides. Les entreprises ressembleront davantage à des collectifs extrêmement flexibles qu'à des entreprises organisées.

Götz Ulmer s'exprime le Congrès suisse des marques à 14h05 sur le thème "La force de la différence - malgré ou précisément à cause de l'AI".