Stratégie d'expérience client à long terme contre la baisse de la fidélité des clients

Le fournisseur de solutions pour les flux de travail numériques ServiceNow a publié son Consumer Voice Report 2024. L'étude, réalisée pour la deuxième fois, montre clairement que les attentes des clients en constante évolution et l'instabilité économique sont les facteurs moteurs de la baisse de la fidélité des consommateurs envers leurs marques. Dans ce contexte, une expérience client (CX) exceptionnelle, équilibrant de manière optimale l'interaction humaine et l'utilisation de la technologie, s'avère être un facteur décisif, est-il précisé. Dans le cadre de ce ServiceNow Consumer Voice Report 2024, 15'000 adultes de dix pays d'Europe, du Moyen-Orient et d'Afrique - dont 1'000 en Suisse - ont été interrogés sur leur opinion concernant l'expérience client. Comme l'année dernière, l'étude montre clairement que la fidélité à la marque diminue : 71% de toutes les personnes interrogées indiquent qu'elles sont moins fidèles aux entreprises qu'il y a deux ans. Les facteurs déterminants sont les aspects financiers, comme l'augmentation du coût de la vie (35%), ainsi qu'une concurrence accrue et donc un plus grand choix (19%). Mais les expériences décevantes avec certaines marques et entreprises (15%) jouent également un rôle.

Une expérience client optimisée pour une plus grande fidélité à la marque

Les résultats le prouvent : Les entreprises doivent passer de mesures réactives à une stratégie CX à long terme. Interrogés sur ce que les entreprises devraient faire pour augmenter à nouveau la fidélité à la marque, 28% disent qu'elles devraient chercher des moyens d'offrir un meilleur service sans utiliser plus de données clients, 26% souhaitent que les sites web et les applications soient plus conviviaux et 32% demandent un meilleur service après-vente.

La technologie joue un rôle crucial à cet égard. La majorité significative des personnes interrogées indiquent qu'une compétence élevée en matière de résolution de problèmes (93%), des services continus (93%), des temps de réponse rapides (90%) et la possibilité de choisir le canal de communication qui leur convient le mieux (77%) ainsi que des options de libre-service (64%) sont particulièrement importants pour elles en matière de service client. Nombre de ces aspects peuvent par exemple être améliorés par l'utilisation de l'intelligence artificielle générative (GenAI) être optimisés.

Le bon équilibre entre l'homme et la technologie

Cependant, le rapport ServiceNow Customer Voice 2024 montre également que les consommateurs sont encore réticents à interagir avec l'IA. En particulier lorsqu'il s'agit d'une réclamation ou de la résolution d'un problème spécifique, les clients préfèrent une interaction personnelle avec un agent de service plutôt qu'avec l'IA. Les solutions technologiques telles que les chatbots (53%), les moteurs de recherche intelligents (29%) ou les appels téléphoniques automatisés (20%) sont davantage utilisées lorsqu'il s'agit d'obtenir des informations générales.

"La clé d'une expérience client réussie réside dans la capacité d'une entreprise à comprendre quand une interaction peut être gérée par la technologie et quand une intervention humaine est nécessaire", déclare Dino Minichiello, Country Manager Switzerland  chez ServiceNow. "La mise à disposition de points d'interaction alternatifs à différentes étapes du parcours client est un élément important de cet équilibre. Une série d'options faciles à naviguer allège la charge de travail et motive les collaborateurs, tout en permettant d'offrir l'expérience optimisée attendue par les clients".

L'avenir de l'expérience client

L'étude a en outre interrogé les participants sur leurs estimations et leurs souhaits concernant l'utilisation future des technologies dans le service clientèle. 47% des personnes interrogées indiquent qu'elles ne veulent pas d'un service client entièrement basé sur l'IA à l'avenir. De plus, 52% déclarent vouloir réduire les processus automatisés et revenir à un service basé sur le personnel. Toutefois, de nombreux consommateurs voient également que la technologie peut améliorer l'expérience client. Ils peuvent par exemple imaginer que d'ici 2025, la réalité virtuelle (VR) sera utilisée pour tester les produits avant de les acheter (34%), que la gestion des réclamations sera assurée par des assistants intelligents comme Amazon ou Alexa (23%) ou que l'IA fournira des recommandations de produits personnalisées précises (22%).

Exemple : la ville de Genève

"Nous optimisons en permanence l'expérience client afin d'offrir aux utilisateurs une plateforme aussi intuitive, efficace et agréable que possible, de sorte que nous puissions utiliser la technologie pour faciliter leur communication avec la ville", explique Tom Royston, responsable informatique, à la Ville de Genève. Depuis 2000, le département informatique de la ville de Genève utilise Service Now pour la gestion ITSM. Et depuis 2021, Service Now est également utilisé pour la gestion commerciale de différents services d'entreprise, tels que l'espace public, le sport, les services sociaux, la police municipale, les achats et même la gestion financière. Une série d'applications commerciales spécifiques basées sur des blocs fonctionnels réutilisables a ainsi été développée. Grâce au module CSM, le grand public (citoyens et associations) peut depuis peu effectuer 100 % procédures dématérialisées en ligne pour ces services spécifiques. L'objectif est de couvrir le plus grand nombre possible de types de demandes avec cette procédure. Il s'agit, selon lui, d'une stratégie efficace et moderne visant à faciliter la communication des citoyens avec la ville grâce à la technologie.

Source et informations complémentaires : ServiceNow