Gamification : du plaisir au cash-flow

Les entreprises d'aujourd'hui n'ont rien à envier à leurs prédécesseurs du siècle dernier : Henry Ford pouvait encore (avec succès) affirmer que l'on pouvait avoir son modèle T dans la couleur que l'on souhaitait, tant qu'il était noir. Il pouvait se le permettre parce que, sur les marchés du début du siècle dernier, le goulot d'étranglement décisif était la capacité et donc la productivité des entreprises.

Les critères utilisés par les historiens pour classer les phases de l'industrialisation le montrent clairement : Un nouveau niveau est à chaque fois introduit par une nouvelle technologie clé dans la production (machine à vapeur, chaîne de montage, ordinateur et actuellement l'Internet des objets). L'histoire de l'économie des 150 dernières années est donc, aujourd'hui encore, entièrement racontée du point de vue des fournisseurs de marchés. Et en effet, cette industrialisation est une histoire à succès qui nous a apporté une augmentation sans précédent des biens et services disponibles.

Le fait que la gestion de l'expérience client soit aujourd'hui un sujet d'actualité pour les entreprises est lié à un effet secondaire décisif de ce même succès. Car au début, l'explosion de la production s'est heurtée à une demande avide. Si l'alternative à une Model T abordable grâce à la technologie moderne est "pas de voiture", la couleur est effectivement une question secondaire. Mais les progrès réalisés en matière d'optimisation de l'offre ont eux-mêmes permis, au plus tard depuis le milieu du siècle dernier, de déplacer le goulot d'étranglement des entreprises de la production vers la vente. Le client est entré en jeu comme critère de réussite.

Qu'est-ce que "the business of business" exactement ?

Selon une phrase tristement célèbre (et fausse) de Milton Friedman, "The business of business is business". Il est vrai que les entreprises - du moins dans une économie de marché - ne peuvent réussir que si elles créent de la valeur pour les clients et si elles peuvent en même temps capter une partie de cette valeur - sous forme de chiffre d'affaires. La manière dont une entreprise organise ces deux tâches s'appelle le modèle commercial.

La question de la valeur de sa propre production pour un client a donc toujours été au centre des préoccupations. Mais ce que les clients considèrent comme précieux s'est considérablement déplacé au fil du temps. B. Joseph Pine et James H. Gilmore ont fait une très bonne proposition pour décrire ce changement dans leur livre "Die Experience-Ökonomie" (voir graphique).

Cette évolution explique à la fois l'actualité du thème de l'"expérience" et surtout son importance stratégique. Si un fournisseur veut rester dans la course, il doit se démarquer du champ de moins en moins différenciant des fournisseurs de biens et de services et créer des "expériences". Aujourd'hui, le client ne commande plus une voiture, il achète "le plaisir de conduire".

La conséquence radicale pour les entreprises : La création de valeur en tant qu'expérience n'a plus lieu dans l'entreprise, mais dans la tête, le ventre ou le cœur du consommateur. L'intérieur psychique des clients échappe toutefois à l'accès direct et ne peut pas non plus être maîtrisé et optimisé avec des moyens de production. C'est pourquoi les entreprises ont besoin de nouvelles compétences pour traiter systématiquement le nouveau lieu principal des événements, à savoir les perceptions, les émotions, les attitudes et les sentiments de leurs groupes cibles : Le rôle de la gestion de l'expérience client est né.

Customer Experience Manager - Mission impossible ?

Les responsables de l'expérience client doivent donc gérer quelque chose auquel ils n'ont pas directement accès. En outre, pour créer une expérience, il faut d'abord être perçu, c'est-à-dire attirer l'attention du client. La numérisation du côté des consommateurs, avec les médias sociaux comme mot-clé, a transformé cette tâche en un combat sur le champ de bataille des canaux et des points de contact.

Après tout, LE client n'existe pas non plus au singulier : Le résultat d'une expérience dépend entre autres du contexte de l'action, des antécédents individuels, des caractéristiques de la personnalité, des préférences et des facteurs situationnels. Et nombre de ces facteurs ne sont même pas connus des clients eux-mêmes.

Le Game-Based Design comme modèle

Les concepteurs de jeux sont confrontés à des difficultés encore plus grandes dans la lutte pour l'attention et les ressources de leur groupe cible, car ils sont en outre confrontés à un problème encore plus sérieux : les activités auxquelles les jeux incitent sont en effet, par définition, inutiles.

Dans ce contexte, il est d'autant plus étonnant que les game designers parviennent malgré tout à générer systématiquement et régulièrement des expériences de premier plan. Et ce, dans des proportions gigantesques. Le secteur des jeux vidéo génère aujourd'hui un chiffre d'affaires supérieur à celui de l'industrie cinématographique et musicale réunies. Vous vous doutez maintenant qu'il doit y avoir quelque chose que les concepteurs de jeux font particulièrement bien et dont les managers CX pourraient également s'inspirer.

C'est pourquoi, il y a une dizaine d'années, la recherche s'est focalisée sur la "gamification" en tant qu'"application des principes du game design dans des contextes autres que les jeux". On a commencé à étudier comment le savoir-faire et les méthodes des concepteurs de jeux pouvaient être mis à profit par les entreprises.

Si l'on veut transposer les stratégies du game design dans le monde de l'entreprise, l'inutilité de l'action dans les jeux s'avère justement être un point d'entrée important. On peut en effet partir du principe que le CONTENU de l'action est sans importance pour l'enthousiasme des acteurs. Il reste donc le CONTEXTE de l'action comme cause. Celui-ci est conçu par une combinaison habile d'éléments de conception de jeu de manière à générer l'expérience visée dans l'interaction entre le joueur et le jeu.

Ces dernières années, nous avons beaucoup appris sur ce qui fonctionne - et ce qui ne fonctionne pas. Voici pour vous les deux principaux enseignements et astuces pour les responsables de l'expérience client :

Concevoir pour motiver, pas pour récompenser

Personne ne joue parce qu'il est payé pour le faire. Ou parce qu'il veut obtenir des points ou des médailles. Au sens strict, on ne joue pas non plus parce qu'on veut gagner. Ce qui motive les gens à jouer - et ce qui les met dans le flow - ce sont des motivations et des besoins intrinsèques universels que nous avons toujours apportés en tant qu'êtres humains. Les trois plus puissants sont les relations sociales ainsi que l'expérience de sa propre compétence et de son autonomie.

En conséquence, les jeux nous invitent (-> Autonomie) à relever des défis (-> Compétence) et à les surmonter (-> Compétence) avec d'autres (-> Relations sociales) et souvent de différentes manières (-> Autonomie). La victoire est le signe que l'on a réussi.

Les entreprises font rarement confiance à ces sources intrinsèques d'engagement de leurs clients. Le positionnement sur le marché vise généralement l'utilité et est avant tout transactionnel - prestation contre paiement. Les communautés de clients ou de collaborateurs, par exemple, constituent des exceptions et l'expression d'un design motivationnel réussi. Leurs membres sont souvent motivés par l'appartenance et l'entraide ou par la réalisation d'un objectif commun ou l'accomplissement d'une tâche commune.

Pourquoi ne pas vous poser la question suivante : quelle relation ou quel défi vos clients pourraient-ils relever avec votre aide ? Et quelles expériences pourraient en résulter ?

Penser en termes de parcours, et non de flux

Les jeux à succès sont conçus pour un engagement à long terme de leurs joueurs et invitent au voyage. Il en va de même pour les entreprises et leurs clients. Et si l'on veut des joueurs (clients) fidèles, il faut structurer ce voyage dans le temps. L'élément de conception de jeu le plus important à cet égard est le storytelling. Mais attention : dans cette histoire, ce n'est pas vous le héros, mais votre client. Votre rôle est celui du guide.

La segmentation temporelle permet de prendre en compte les différents niveaux de maturité, capacités et intérêts des acteurs. La psychologie nous apprend que le flow intervient là où les compétences et les défis se trouvent dans un rapport optimal. Utilisé à bon escient, il offre aux entreprises des possibilités intéressantes en mettant leurs clients au défi.

Pour vous amuser, réfléchissez à ce à quoi pourrait ressembler une telle dramaturgie pour vos clients : Que pourraient signifier les phases typiques d'un jeu, de l'onboarding à la maîtrise en passant par la découverte et la construction d'habitudes, dans leur parcours client ? Quelles compétences vos clients pourraient-ils développer avec votre aide ? Et que pourriez-vous leur demander de faire ? Quelles expériences pourraient en résulter ?

À vous de jouer

Les game designers sont des maîtres incontestés dans l'art de créer des expériences virtuelles grandioses. En tant que responsable de l'expérience client, vous pouvez apprendre d'eux comment créer un voyage intrinsèquement motivant pour vos clients. Votre grand avantage : le voyage de vos clients est plus qu'un jeu, il se déroule dans la réalité. Toutes les possibilités du monde s'offrent ainsi à vous pour amener vos clients dans le flow au quotidien. Alors qu'attendez-vous : chaussez les lunettes des game designers et faites le premier pas !

Auteur

Wolfgang Rathert, licencié en économie HSG, dirige le CAS Digital Customer Experience (hslu.ch/dcx) et enseigne le Game-Based Design et le Community Building à la Haute école de Lucerne (HSLU). Si vous souhaitez en savoir plus sur les possibilités de la gamification dans le marketing (numérique) (ou dans la gestion) : Wolfgang Rathert se réjouit de relever votre défi, avec une réponse garantie : Linkedin.com/in/rathert/

Vous souhaitez en savoir plus sur la gamification ?

Lors d'un "Online Briefing" de 40 minutes le 18 décembre 2023, l'auteur répondra à la question "Quelle expérience client apporte la gamification ? En tant que lecteurs de l'ORGANISATEUR, vous êtes cordialement invités à y participer et vous pouvez également soumettre vos propres questions à l'avance. L'inscription au briefing en ligne, réalisé sous forme de vidéoconférence via Zoom, se trouve ici : https://smart-up.work/organisator-hslu.

En outre, un Executive Bootcamp de la Haute école de Lucerne aura à nouveau lieu en mars 2024. Apprenez-en plus sur la création et l'exploitation réussies de communautés et développez votre propre design de communauté. Plus d'informations : https://tinyurl.com/ywduhld3.