Au fait, que signifie... "lab" ?

L'abréviation du mot "laboratoire" est actuellement très populaire. Pourquoi en fait ? Deux raisons semblent évidentes : l'impuissance et la prise de risque. La première conduit à un usage presque excessif de la langue avec un rendement nul. La seconde serait en fait la description originale du lieu qui sert de lieu de travail et de recherche pour les travaux scientifiques expérimentaux dans le domaine des sciences naturelles et de la médecine.

Sur le premier point : Dans notre secteur, nous sommes habitués à un usage excessif de la langue. Nous utilisons constamment des sauts de trampoline linguistiques pour mettre en valeur un travail, un produit ou un service et le rendre plus attrayant. Que ce soit sous forme de superlatifs ("la meilleure offre de tous les temps"), de pléonasmes ("profitez maintenant et recevez un cadeau gratuit") ou de combinaisons ("l'idée la plus innovante").

Les lieux nommés Crea-, Idea-, Innovation-Lab sont de tels pléonasmes, car Lab = lieu de recherche. Processus créatifs = travaux de recherche. Bon, c'est peut-être un peu exagéré maintenant, un superlatif en quelque sorte. Du moins pour les scientifiques, mais ils ne lisent pas cette chronique. Nous sommes ici entre nous. Donc : le travail créatif est un travail de recherche, car la créativité est la capacité liée à la compétence de former et de comprendre des choses nouvelles, jamais vues auparavant. Mais si l'on regarde aujourd'hui la publicité suisse - qu'elle soit imprimée, numérique, animée ou sociale, le résultat des travaux est diamétralement opposé à l'utilisation du mot Lab. Rien de nouveau versus de nombreuses créations de mots avec le préfixe Lab. Et chaque espace et non-espace dans chaque entreprise de la branche devient un "lab" ou est désigné comme tel.

Comme le lièvre devant le serpent

En ce qui concerne ce dernier point : la prise de risque. Dans les situations économiques difficiles ou extrêmement prospères, il serait judicieux de prendre des risques au lieu de se figer dans l'impuissance et la peur comme des lapins publicitaires ou des cobayes devant le serpent de la crise. En effet, les entreprises qui, dans leurs périodes les plus prospères, investissent dans des lieux et des modèles de travail expérimentaux au lieu de verser de gros salaires ou des dividendes à leurs cadres et à leurs actionnaires, connaissent généralement un succès durable. Mais ceux qui, en période de crise, s'accrochent au statu quo par peur de perdre leur emploi ou, pire encore, se tournent vers les vieux schémas, sont perdus, ou plutôt mangés, pour reprendre l'expression consacrée. Il ne sert à rien de déplacer les meubles, de peindre les murs et d'acheter des post-it de toutes les couleurs pour transformer les bureaux vides des collaborateurs licenciés en laboratoires.

Car un lab est certes un lieu, mais en fin de compte plutôt un état d'esprit. Ou d'où venaient toutes les idées de produits, les concepts de marketing, les tubes à succès ou les best-sellers avant que tout ne soit un lab ? De garages (selon les légendes), de cubicles (ces boxes de bureaux d'un mètre carré et demi, très étroits) ou tout simplement de cerveaux avides d'expériences.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.