"Occupez-vous de votre réputation avant que d'autres ne le fassent".

Werbewoche.ch : Quelle est l'importance d'une bonne réputation pour les entreprises aujourd'hui - et dans quelle mesure peut-on l'atteindre grâce à un purpose marketing ciblé ?

Diana Brasey : Ta réputation - your Value ! Une entreprise qui se concentre sur le Purpose Marketing a un net avantage sur ses concurrents. Le purpose marketing est une stratégie qui vise à vivre les valeurs en interne et à les communiquer à l'extérieur, créant ainsi une forte base de confiance ainsi qu'une fidélisation de la clientèle. Cela conduit à ce que les clients préfèrent l'entreprise, même si elle est plus chère que ses concurrents sur le marché. Cela montre qu'elle est plus qu'une simple entreprise rentable, qu'elle se soucie de ses clients, de ses collaborateurs et de la société dans son ensemble. Et des clients, des collaborateurs et des investisseurs satisfaits sont la base d'une entreprise prospère. Les grands groupes savent qu'il ne suffit pas de faire du profit - il faut aussi faire quelque chose de bien pour réussir à long terme.

Quel est le rôle des médias sociaux en matière de réputation, et s'agit-il plutôt d'une opportunité ou d'un risque ?

Les médias sociaux peuvent représenter un très grand risque de réputation pour les entreprises. Les shitstorms jouissent d'une grande popularité. Grâce aux médias sociaux, des dommages massifs peuvent être causés à la réputation en quelques secondes. Les pertes peuvent être dévastatrices. Mais les médias sociaux sont aussi une chance, par exemple pour le recrutement de talents. Toutefois, il est très important de gérer activement sa réputation. Et de préserver sa bonne réputation. Cela implique un monitoring actif sur tous les canaux et une communication appropriée avec tous les acteurs.

Pourquoi la gestion active de la bonne réputation est-elle si importante - et quelles sont les erreurs commises par les entreprises à cet égard ?

De nos jours, on ne peut plus se permettre de ne pas gérer activement sa réputation. Prenons l'exemple du gestionnaire de fortune. Celui-ci miserait-il à 90 % sur la bonne fortune lors d'un investissement pour ses clients ? Non, c'est là que la recherche entre en jeu. De la même manière, les groupes de parties prenantes lisent des critiques, s'informent sur Internet au sujet d'un service ou d'un produit avant de l'acheter ou de l'acquérir. Tout est aujourd'hui disponible et consultable en ligne.

Et oui, vous n'allez pas le croire, mais seul un PDG sur trois l'a compris. Cela signifie que deux tiers d'entre eux laissent leur réputation au hasard !

Comment le concept de réputation peut-il influencer la valeur de marché d'une entreprise ?

Si les groupes comprennent que le concept de réputation - c'est-à-dire les valeurs immatérielles - représente 90 pour cent de la valeur d'une entreprise sur le marché, ils font preuve de négligence en n'utilisant pas cet actif important à leur avantage. Quelle occasion manquée - une chance par rapport aux concurrents ! Car une bonne réputation permet

- des actifs incorporels plus importants
- un meilleur retour sur investissement
- un taux d'endettement plus faible
- des taux de croissance plus élevés
- de meilleures chances dans la lutte pour les talents
- une valeur émotionnelle bien plus élevée que la simple valeur comptable - la marque à la bonne réputation !

Pourquoi une (bonne) auto-évaluation est-elle si importante aujourd'hui - et comment cela permet-il de se démarquer de la concurrence ?

En vous auto-évaluant, vous gagnez la confiance de toutes les parties prenantes. La confiance ainsi que la crédibilité sont les éléments de base d'une bonne réputation. Les entreprises disruptives misent déjà volontairement sur ce point. En effet, se taire plus longtemps sur cet atout, c'est remettre en question une partie de ses qualités de management.

Je dis : occupez-vous de votre réputation avant que d'autres ne le fassent. Et pour cela, la première chose à faire est de vous évaluer correctement. Car ensuite, nous, les experts, pouvons vous montrer le grand potentiel "inexploité". Et c'est un exercice de pensée récurrent pour viser une réputation d'entreprise holistique.

Pourquoi un rapport de réputation est-il un instrument important pour toutes les entreprises ?

Le rapport de réputation donne d'une part des informations sur l'état, les possibilités et le potentiel de la réputation globale dans le futur. En même temps, le rapport de réputation explique en détail, dans 16 chapitres différents, comment les expressions sont apparues et comment elles sont justifiées. Ce rapport volontaire permet non seulement d'utiliser activement la réputation comme valeur immatérielle, mais aussi de la gérer et de la présenter régulièrement. Tous les groupes de parties prenantes obtiennent ainsi une vue d'ensemble à 360 degrés, qui sert de base aux processus de décision individuels.

Officiellement, une sorte de rapport de situation de la réputation n'est pas encore obligatoire dans le cadre de la présentation des comptes. C'est dommage et cela s'explique sans doute par le fait que la notion de réputation est en général plutôt obscure. La notion de durabilité a connu le même sort il y a des années. Il a fallu attendre une éternité pour que les organisations se déclarent prêtes à publier une sorte de rapport volontaire sur la durabilité, au-delà du rapport financier. Aujourd'hui, il serait tout simplement impensable pour de nombreuses entreprises d'y renoncer, ne serait-ce que pour des raisons de marketing et de communication.

Si l'on réfléchit maintenant deux pas plus loin, il vaut mieux utiliser dès aujourd'hui la notion de rapport de réputation comme un instrument facultatif pour donner l'exemple de la confiance par la transparence.