Enquête auprès des commerçants en ligne : Les places de marché numériques sont demandées, besoin de rattrapage en matière d'IA et de fidélisation de la clientèle

En 2022, le commerce en ligne suisse a connu pour la première fois une consolidation. Si l'on considère le premier semestre 2023, il apparaît clairement que l'époque des taux de croissance à deux chiffres semble révolue pour la majorité des commerçants en ligne suisses. Cette évolution se répercute sur l'état d'esprit actuel de la branche, comme le montre l'enquête menée cette année auprès des commerçants en ligne par la Haute école de Lucerne (HSLU) à la demande de La Poste Suisse. Interrogés sur les trois principaux thèmes stratégiques, l'optimisation et l'automatisation des processus (61 pour cent), la croissance (60 pour cent) et la réduction des coûts (46 pour cent) sont les plus souvent cités. "L'environnement de marché dans le commerce en ligne est actuellement plein de défis. Il n'est donc pas étonnant que l'efficacité et la réduction des coûts soient souvent au premier plan", explique Thomas Wozniak, responsable de l'étude à la HSLU. Néanmoins, pour deux tiers des 217 commerçants en ligne interrogés, la pertinence de leur propre boutique en ligne a augmenté après la pandémie de Corona.

Marchés : venus pour rester

Les places de marché numériques comme Digitec Galaxus offrent aux commerçants la possibilité de proposer leurs produits sur une plateforme supplémentaire avec un large cercle d'acheteurs. Près de la moitié des commerçants sont déjà actifs sur de telles places de marché, et 13 % supplémentaires prévoient de le faire. Parmi les actifs, six sur dix vendent sur Digitec Galaxus, puis viennent Ricardo, Amazon et Tutti. Le moteur le plus puissant de la présence sur les places de marché sont les ventes supplémentaires (76 pour cent), suivies par une plus grande portée (63 pour cent) et une meilleure visibilité (60 pour cent). Les arguments contre une présence sur les places de marché sont majoritairement des coûts de commission trop élevés et la protection de la propre boutique en ligne. "Dans l'ensemble, les résultats de l'étude montrent que les places de marché deviendront également à long terme le rythme de l'e-commerce", déclare Philippe Mettler, expert en commerce numérique à La Poste Suisse. 95 % des personnes interrogées accordent aux places de marché un rôle pertinent dans le commerce de demain.

L'IA est peu utilisée

L'intelligence artificielle (IA) recèle également un grand potentiel pour les boutiques en ligne. L'IA peut être utilisée pour adapter les recommandations de produits le plus précisément possible aux préférences et au comportement d'achat des clientes et clients. Mais de nombreuses entreprises sont encore réticentes à l'utiliser. Environ la moitié des boutiques en ligne interrogées n'utilisent pas de recommandations de produits basées sur l'IA. 23 pour cent misent sur de simples recommandations basées sur des données, tandis qu'un petit quart utilise des méthodes plus élaborées qui promettent une plus grande pertinence. Six boutiques en ligne sur dix considèrent que la compétence en matière de données est au moins "importante" dans le marketing. Toutefois, seule une boutique en ligne sur dix indique disposer déjà de très bonnes compétences dans ce domaine. "Il y a certainement encore un besoin de rattrapage dans ce domaine pour les années à venir", déclare Thomas Wozniak.

L'art de fidéliser les clients

Il y a également un besoin de rattrapage dans les domaines de la fidélisation de la clientèle et des programmes de fidélité. Selon Matthias Schu, co-auteur de l'étude et expert en e-commerce, cela semble être un effet des taux de croissance en ligne généralement à deux chiffres de ces dernières années. Il n'y a pas eu assez de pression pour fidéliser les clients à long terme par des mesures ciblées. "Pourtant, les relations clients à long terme seraient en fait plus avantageuses que l'acquisition constante de nouveaux clients", explique Schu. Environ trois quarts des commerçants en ligne se contentent de proposer des produits pour fidéliser leurs clients, et plus de la moitié d'entre eux se concentrent toujours sur les remises. Des méthodes plus élaborées de fidélisation et d'interaction avec la clientèle - comme le community building, un programme de fidélisation propre ou des enquêtes régulières auprès des clients - ne sont utilisées que par environ un quart des commerçants en ligne suisses. Environ dix pour cent des personnes interrogées ont indiqué ne pas prendre actuellement de mesures actives de fidélisation de la clientèle. "Dans l'ensemble, la majorité des commerçants en ligne ne parviennent pas à inciter les clientes et les clients à renouveler leurs achats - dans le contexte actuel du marché, c'est malheureusement une occasion manquée", conclut Schu.

Durabilité : situation actuelle et perspectives futures

Sept pour cent des boutiques en ligne offrent à leur clientèle la possibilité de compenser les émissions de gaz à effet de serre générées par leurs achats. Une bonne moitié des boutiques en ligne utilise en outre des emballages en matériaux recyclés. De même, près de la moitié optimise la taille de l'emballage d'expédition en adaptant la taille des boîtes. Cela permet d'utiliser plus efficacement les capacités de transport et d'éviter le matériel de remplissage. Trois boutiques en ligne sur dix expédient dans l'emballage d'origine et renoncent ainsi totalement au suremballage ; les emballages réutilisables ne sont utilisés que par un quart d'entre elles. Interrogés sur les trois principaux thèmes de la durabilité, les commerçants en ligne indiquent qu'une meilleure information de la clientèle sur les aspects de la durabilité, un assortiment plus durable et une organisation plus durable du transport et de la logistique seraient prioritaires au cours des douze prochains mois.

Source : www.hslu.ch