Havas Brand Predictor 2023 : Les marques durables sont plus sympathiques

Le Brand Predictor de Havas Switzerland étudie la préférence de marque pour les marques les plus pertinentes sur le marché suisse. Depuis 2012, les indicateurs de dynamisme et de confiance constituent les mesures centrales du Brand Predictor. Tous deux sont considérés comme des indicateurs indispensables de la préférence de marque et donc des intentions d'achat des consommateurs. Alors qu'une valeur élevée de dynamisme indique, du point de vue des personnes interrogées, une popularité accrue et donc un attrait élevé pour la marque, une valeur élevée de confiance montre que les marques concernées sont perçues comme fiables.

Les marques les plus dynamiques en 2023

Les marques numériques et les marques dans le domaine du développement durable dominent à nouveau le classement du top 20 en termes de dynamisme. L'observation différenciée dans le domaine de la durabilité montre que les labels de durabilité classiques relatifs à l'origine des produits comme "Miini Region" ainsi que les labels relatifs aux normes de production et d'agriculture comme "BioSuisse" et "Migros Bio" ont nettement perdu de leur élan par rapport à l'année précédente. Au lieu de cela, la tendance en matière de développement durable se déplace de plus en plus vers le domaine de l'alimentation à base de plantes.

"À une époque où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés, il est important que les marques agissent rapidement. Planted, Beyond Meat et V-Love sont particulièrement performantes dans ce domaine, car elles offrent non seulement de la durabilité, mais aussi de la praticité et permettent aux consommateurs d'adopter plus facilement un comportement alimentaire conforme à leurs valeurs personnelles", explique Rachel Montalbo, responsable de l'étude chez Havas.

Cette année encore, Twint occupe la première place parmi les marques numériques et reste incontestée malgré un léger recul de la dynamique. Le classement de la dynamique met toutefois aussi en évidence la grande rapidité d'évolution des marques numériques : l'application de médias sociaux BeReal est la marque nouvellement arrivée la plus forte dans le classement de la dynamique et se positionne devant TikTok et Netflix, les survoltés des années précédentes. Parmi les gagnants du classement Dynamik, on trouve également la plateforme de streaming vidéo Twitch, qui affiche une évolution positive continue dans le classement Dynamik. La banque mobile neon parvient également à reconquérir une place dans le top 20.

Momentum Factor : les marques les plus tendance

Outre les indicateurs clés de dynamisme et de confiance, d'autres chiffres clés sont présentés : Le Momentum Factor indique quelles marques présentent une forte augmentation de la popularité perçue et sont donc fortement en vogue.

L'examen du Momentum Factor confirme la tendance observée en faveur des marques les plus dynamiques. Alors que les labels bio et régionaux classiques perdent en pertinence, ce sont surtout les fabricants d'aliments végétaliens et les marques de style de vie numériques qui s'imposent. Twint peut également défendre sa position de leader dans la catégorie des marques les plus tendance.

"Twint est un bel exemple de la manière dont une marque répond aux besoins actuels des consommateurs. Le développement constant de l'offre de services répond à l'esprit du temps et satisfait les besoins d'efficacité et de commodité. On crée ainsi une expérience client globalement positive", justifie Rachel Montalbo.

Les résultats de l'étude Havas Brand Predictor montrent comment les mégatendances sociales et mondiales peuvent avoir un impact sur la perception et les préférences des marques, ainsi que sur le comportement des consommateurs : La pertinence des marques qui répondent aux besoins d'un style de vie efficace, authentique et durable augmente. C'est ainsi que BeReal, CoffeeB, Polestar et Alpro comptent parmi les nouveaux venus les plus forts dans le Momentum Factor.

la confiance : Différents facteurs jouent un rôle

La confiance joue un rôle décisif dans la détermination de la préférence de marque, le facteur temps étant d'une grande importance. Néanmoins, la longue existence d'une marque ne garantit pas automatiquement à elle seule un niveau de confiance élevé. Ainsi, d'autres facteurs tels que l'appartenance d'une marque à un secteur jouent un rôle important. L'expérience montre par exemple que les caisses d'assurance maladie obtiennent des résultats moins bons que les marques de l'électronique grand public ou de la grande distribution.

La prestation fournie dans le cadre de la compétence clé est toutefois centrale. Comme lors des précédentes vagues d'enquête, les marques traditionnelles suisses, principalement dans le secteur alimentaire, obtiennent la meilleure note de confiance - entre autres Le Gruyère, Cailler et Rivella. Migros consolide également sa position de leader. Le fait que le groupe jouisse en général d'une grande confiance est notamment démontré par le fait que deux autres marques de l'univers Migros, "De la région, pour la région" et "M-Budget", font partie des 20 marques les plus dignes de confiance en Suisse.

Nouveaux chiffres clés : Sympathie et durabilité

Deux nouveaux indicateurs importants pour l'évaluation des marques ont été ajoutés au Brand Predictor. La valeur de la sympathie perçue indique à quel point les personnes interrogées apprécient une marque et tient également compte des expériences de marque perçues inconsciemment. Le classement de la sympathie présente des similitudes avec le classement de la confiance et comprend de nombreuses marques traditionnelles comme Le Gruyère et Wernli. De manière surprenante, le label de durabilité "De la région, pour la région" arrive en tête des marques les plus sympathiques. La Suisse, Wikipedia et les CFF sont également jugés très sympathiques.

L'indicateur de durabilité mesure à quel point une marque est perçue comme durable par les personnes interrogées. Hormis les labels de durabilité qui opèrent dans le domaine de la durabilité en raison de leur activité principale, les marques suivantes sont notamment perçues comme particulièrement durables : Le moteur de recherche Ecosia, Beyond Meat, Migros et Planted. En tête de ce classement, on trouve les CFF, qui sont perçus comme le moteur de la mobilité durable. Le prestataire de car sharing Mobility est également très bien noté.

La corrélation entre la sympathie et la durabilité est frappante. "Les personnes interrogées ont tendance à évaluer les marques durables comme étant également plus sympathiques. Bien qu'aucun lien de causalité ne puisse être établi, la corrélation est remarquable et reflète les préférences actuelles des consommateurs", explique Rachel Montalbo. "Cela pourrait être lié au sens de la marque. Une marque a généralement plus de mal à être appréciée si elle n'a pas de sens aux yeux des personnes interrogées, en l'occurrence si elle n'est pas durable. C'est ce que confirme régulièrement l'étude 'Meaningful Brands' réalisée chaque année par Havas. Ainsi, près de 3 personnes sur 4 estiment que les marques doivent dès aujourd'hui assumer leur responsabilité vis-à-vis de la société et de la planète. Les marques qui ne répondent pas à ces attentes perdent rapidement leur pertinence".

Les partis orientés vers le développement durable sont dynamiques

À l'occasion des élections de 2023, le Brand Predictor a également examiné à la loupe la perception des partis politiques. Les deux partis verts, le PVL et les Verts, obtiennent les meilleurs résultats en termes de dynamique, ce qui n'est pas surprenant compte tenu du thème permanent de la durabilité. Reste à voir s'ils parviendront à maintenir cette dynamique jusqu'aux élections afin de gagner de nouveaux sièges au Parlement.

La dynamique très faible du PS est frappante. On suppose que la dynamique évaluée a souffert ces derniers mois en lien avec l'implication du conseiller fédéral PS Alain Berset dans le Corona Leak.

La fiabilité perçue sera particulièrement importante pour les partis afin de défendre les sièges existants. Le centre, les Verts et le PS sont considérés comme les partis les plus fiables, tandis que le PLR et l'UDC sont les moins fiables parmi les personnes interrogées.

La génération Z aime les marques durables et numériques

Le Brand Predictor examine également l'évaluation des différents segments au sein de l'étude. L'observation des 15-26 ans est particulièrement intéressante. Les membres de la Gen Z perçoivent soit les marques durables, soit les marques numériques comme dynamiques. Les tendances au niveau global sont ici renforcées, les jeunes évaluant surtout les labels de durabilité plus haut que la population de base. Par ailleurs, on constate également une préférence croissante pour les marques numériques. Ainsi, outre les marques déjà citées Twint, BeReal, Spotify, TikTok et Twitch, on trouve également Disney+, ApplePay, digitec et Tesla dans le top 20 du classement de la jeune génération.

La grande affinité des moins de 26 ans pour les marques numériques est d'autant plus évidente si l'on considère le classement Momentum Factor. Ainsi, avec Tiktok, BeReal, Twint (rangs 1-3) et Tesla (rang 5), ce ne sont pas moins de quatre marques associées au numérique qui se trouvent parmi les marques les plus tendance. V-Label se place en 4e position en tant que marque la plus forte en matière de durabilité. On obtient un meilleur résultat par rapport à l'évaluation globale.

Chez les moins de 26 ans, les marques suisses traditionnelles comme Migros, SRF et les marques alimentaires sont particulièrement dignes de confiance. Migros se positionne à la première place avec les meilleures notes ; mais le classement élevé de SRF est également remarquable, car les marques de médias jouissent généralement d'une confiance moindre. Twint et Spotify représentent les marques numériques dans le classement de confiance, tandis que la confiance dans la Suisse en tant que pays est élevée.