Promouvoir le changement

Lors de cette présentation, le Kongresshaus de Zurich est soudain devenu très silencieux : lorsque Tom Schwarz de Seven.One Ad Factory a présenté la campagne Flutwein "Unser schlimmster Jahrgang" lors du Screenforce Day de cette année, il a montré de manière impressionnante ce que le marketing peut faire dans les moments les plus difficiles. La campagne de crowdfunding pour la vallée allemande de l'Ahr, durement touchée par les inondations catastrophiques de 2021, prouve que la créativité résiste à la crise. La campagne a permis de vendre, sous le label #flutwein, des vins de qualité de la région qui étaient devenus rares suite aux inondations - dans des bouteilles originales couvertes de boue. Cela n'a pas seulement valu le Grand Effie en Allemagne. Mais aussi plus de 4,4 millions d'euros de dons pour les personnes touchées, d'innombrables contacts grâce à la couverture médiatique et une augmentation durable de la notoriété de la vallée de l'Ahr en tant que région viticole.

Un selfie - "à l'envers

Une campagne qui concerne tout le monde et que tout le monde comprend. Et c'est probablement pour cela qu'elle a eu autant de succès. Il en va de même pour la campagne gagnante du dernier Good Report 2022, un classement établi par Act Responsible et le World Advertising Research Center (WARC), qui récompense les meilleures campagnes et agences pour les thèmes sociaux et durables. Le classement désigne comme numéro un des campagnes "for Good" le fameux "Reverse Selfie" de Dove (agence : Ogilvy UK). La marque de cosmétiques souhaite ainsi attirer l'attention sur la dangereuse obsession de la beauté dans les médias sociaux, avec un moyen simple : l'information. Dans le spot, la marque a montré de manière impressionnante quelle longue histoire se cache derrière un selfie soi-disant parfait et à quoi ressemble en réalité le visage qui se cache derrière. Les annonces étaient conçues comme une comparaison avant/après avec et sans filtre. Il y avait également un appel à parler de ce sujet avec ses filles, ainsi qu'un kit parental complet à télécharger, qui informait sur le harcèlement, les filtres, les médias sociaux et la confiance en soi. Résultat : plus de 6 milliards d'impressions gagnées, une couverture médiatique mondiale, d'innombrables téléchargements. Et surtout, une prise de conscience d'un sujet sur lequel il est nécessaire d'agir.

"... plus de six milliards d'impressions, mais surtout : conscience qu'il faut agir".

Sujets sensibles

C'est aussi le cas du cancer. Un sujet qui pose un défi particulier à la communication, rapporte Philipp Skrabal, partenaire chez Farner. "Le cancer est malheureusement omniprésent, beaucoup de gens ont une relation douloureuse avec lui. Personne n'a envie qu'on le lui rappelle constamment", explique le publicitaire, coresponsable de la campagne "Recipes Rewritten" pour la Ligue suisse contre le cancer, qui a fait sensation dans tout le pays en 2021. Cela a été possible grâce à une approche qui ne vise pas à susciter la pitié, mais qui travaille avec de véritables insights de personnes concernées - et qui ne raconte donc pas seulement une histoire, mais offre une valeur ajoutée : Étant donné qu'une grande partie des patients atteints de cancer souffrent d'une altération du goût en raison de la maladie ou du traitement, des chefs suisses célèbres ont adapté leurs recettes signatures de manière à ce que les personnes concernées les apprécient à nouveau. Les recettes peuvent toujours être consultées sur le site Internet - de la tomate au four avec burrata aux mini-lattes grillées à l'argousier. La documentation filmée a donné lieu à une vidéo touchante - et à un énorme écho médiatique. Farner parle d'une valeur d'équivalence médiatique de CHF 1,6 million et d'une portée de 7,3 millions.

"Nous avons cherché une autre approche que la simple demande de dons. L'objectif était plutôt de trouver, grâce à des insights et à une dramaturgie, une histoire suffisamment captivante pour être reprise par les médias. De cette manière, nous nous sommes beaucoup plus rapprochés du groupe cible que par le biais du thème de la pitié", explique Skrabal. Au lieu d'évoquer des sentiments désagréables comme la maladie ou la mort, l'accent a été mis sur les moments de plaisir, la convivialité, la beauté. Et ce, d'une manière que tout le monde peut comprendre et qui concerne tout le monde d'une manière ou d'une autre.

"Nous avons cherché une autre approche que la simple demande de dons".

Le fameux Ice Bucket Challenge

"Le plus important pour motiver les gens à faire quelque chose, ce sont les émotions", confirme également Peter Metzinger, qui, en tant que "Monsieur Campagne", aide les entreprises, les associations et les organisations à faire avancer le changement (voir interview détachée). Et outre les émotions, l'expert précise que les campagnes qui veulent faire bouger les choses pour la bonne cause doivent être aussi simples que possible.

C'est probablement l'une des raisons pour lesquelles le célèbre Ice Bucket Challenge a connu un tel succès : l'engouement en ligne de l'été 2014, au cours duquel des personnes ont été filmées en train de se verser un seau d'eau glacée sur la tête et de le partager sur les médias sociaux, est devenu viral - 200 millions de dollars de dons ont été collectés, même Eminem, Rihanna et de nombreuses autres célébrités ont participé à l'action. Dans le mille, pourrait-on penser. Mais il y avait aussi un problème : de nombreux participants ne savaient même pas que l'action visait à attirer l'attention sur une maladie - la sclérose latérale amyotrophique (SLA) - et encore moins qui en était l'expéditeur. Ce dont il s'agissait vraiment a fini par fondre comme des glaçons au-dessus de la tête des followers. "Les médias sociaux rendent de telles campagnes possibles, mais présentent en même temps un inconvénient", explique Philipp Skrabal : "Beaucoup de ceux qui rendent hommage à une action le font sans savoir de quoi il s'agit réellement".

L'émotion pousse à la motivation

Pour que l'effet énorme ne se perde pas, une campagne doit réussir à ne pas rester un simple battage publicitaire, mais à s'intégrer dans toutes les mesures de son expéditeur. Mais à la différence du marketing classique, "les campagnes pour la bonne cause impliquent trois parties prenantes et pas seulement deux", explique Marianne Affolter, co-directrice de Kampagnenforum : l'expéditeur, le groupe cible - et les bénéficiaires. "La campagne dépend donc encore plus d'un storytelling efficace que la communication elle-même : il faut raconter de manière claire et accessible quelle est la cause, pourquoi elle est nécessaire et comment on peut y contribuer". C'est la seule façon d'ancrer une campagne de charité à long terme et de manière durable - et de la faire entrer dans la conscience quotidienne et dans l'action concrète, dit Affolter.

Si, en cuisinant, les proches pensent aux goûts éventuellement modifiés par le cancer des personnes concernées, s'ils suppriment certains ingrédients et utilisent davantage d'autres épices, alors une campagne comme "Recipes Rewritten" a exactement atteint cet objectif : un changement dans la conscience - et peut-être un moment agréable et heureux pour un être cher. Et la publicité ne peut pas être meilleure.

INTERVIEW

"Le discours publicitaire classique ne fonctionne pas !"

Peter Metzinger a lancé sa première campagne dans le domaine de la charité et des ONG en 1982 - depuis plus de quarante ans, il est le "Mister Campaigning" suisse. Qu'est-ce qui est important dans son travail ?

m&k : Peter Metzinger, comment les organisations font-elles pour que les projets de campagne deviennent viraux ?

Peter Metzinger : Il n'y a pas de recette pour cela. Mais il existe bel et bien des facteurs qui augmentent la probabilité de réussite des campagnes et des projets de changement. Il est notamment important de polariser. Ne pas être différent, mais complètement différent ! Pour inciter les gens à faire quelque chose, il faut en outre des émotions et une certaine simplicité. Il peut également être utile de penser en termes de scénarios - du pire cas au meilleur cas. Et de réfléchir à des stratégies pour réagir dans chaque cas.

En quoi le campaigning se distingue-t-il de la communication classique, dont l'objectif est généralement de vendre le plus possible ?

Dans le campaigning, on veut inciter les gens à nous aider à atteindre nos objectifs. Si l'on veut que les gens nous aident, il faut s'occuper d'eux. Pour utiliser le budget de manière optimale, on ne veut utiliser que des instruments qui ont vraiment un impact. De telles campagnes ne peuvent pas être planifiées aussi longtemps à l'avance que le marketing classique, mais doivent toujours être adaptées aux événements imprévus. En effet, dès qu'un objectif intermédiaire est atteint, la situation n'est plus la même et il y a souvent des effets consécutifs qu'on ne peut pas prévoir.

Les thèmes abordés sont généralement assez sensibles : la maladie, la politique, les dysfonctionnements. Qu'est-ce que cela signifie pour la création ?

Elle doit être beaucoup plus empathique. Le discours publicitaire classique, qui enjolive tout, et les slogans typiques des RP ne fonctionnent pas. Si l'on veut que les gens écoutent et sacrifient peut-être leur temps libre ou un don, il faut être beaucoup plus à l'écoute de ses groupes cibles et parler leur propre langage.