Les marques ont la responsabilité de nous guider vers un monde plus durable
Les marques ont le pouvoir de nous faire vibrer émotionnellement. Et c'est un levier décisif pour le changement. Sustainable branding signifie donc avant tout une chose : responsabilité.
L'année 2023 marquera la mi-parcours dans la réalisation des 17 objectifs de développement durable formulés à l'échelle mondiale et adoptés en 2015 par les 193 États membres des Nations unies. Que le bilan à mi-parcours soit décevant n'étonne pas grand monde. On peut maintenant regarder en direction de la politique ou des acteurs économiques. Mais si nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, nous savons aussi que chacun d'entre nous pourrait faire plus - chaque jour. Utiliser davantage le vélo et les transports publics au lieu de la voiture, emporter un filet à légumes recyclable lorsque nous faisons nos courses, utiliser des produits d'entretien écologiques, prendre des douches plus courtes et plus froides et réduire la quantité de poisson et de viande dans notre assiette. Pour ne citer que quelques exemples d'un quotidien plus respectueux des ressources. Ceux qui se sentent déjà légèrement stressés par cette énumération ou qui entendent en eux un léger gémissement ont une bonne excuse pour le faire : Nous, les humains, ne sommes pas faits pour le changement. Et encore moins lorsqu'il s'agit de nos routines quotidiennes.
L'homme est un animal d'habitude
Pourquoi avons-nous tant de mal à changer de comportement ? Pourquoi ne suffit-il pas d'être fermement décidé ou de prendre conscience des conséquences ?
Pour simplifier, on peut dire que pour briser les habitudes, il faut aller dans les couches les plus profondes de notre cerveau, le système limbique. C'est là que sont stockés tous les processus que nous avons appris et répétés au fil des ans. C'est là que nous trouvons, pour ainsi dire, la prise de la clé de voiture le matin ou la recette dont la viande ou le poisson sont les protagonistes. Ces habitudes sont si profondément ancrées que nous pouvons de temps en temps passer en pilote automatique. Nous économisons ainsi de l'énergie et nous protégeons d'une surcharge de décisions ou de stimuli. Le pilote automatique a donc d'abord une bonne fonction, mais il est gênant lorsque nous voulons changer nos routines quotidiennes.
Où pouvons-nous donc trouver des incitations, de l'inspiration, des déclencheurs ou même des tentations qui nous atteignent au niveau émotionnel et implicite ? Où pouvons-nous trouver des points de départ pour rendre moins pénible la traduction de notre volonté durable en un comportement durable ?
Les marques entrent maintenant en jeu
Chaque jour, nous prenons des décisions à l'aide de marques. Que ce soit dans les rayons d'un supermarché ou pour remplir notre panier numérique, dans le choix de notre mobilité ou dans notre routine de soins quotidienne. À quoi est-ce que je m'identifie ? Comment aimerais-je être ? À quel sentiment voudrais-je m'associer ? Ces décisions quotidiennes ne sont généralement pas des moments de grande réflexion ou de vérification des faits. Elles sont prises rapidement, mais peuvent avoir un grand impact. Les marques ont le pouvoir d'inciter les gens à prendre des décisions plus durables - chaque jour. Et elles ont donc une responsabilité particulière sur la voie d'un monde plus durable.
Nous pourrions arriver beaucoup plus vite à un quotidien durable
Un merveilleux exemple de marque qui prend ses responsabilités est la Licorne. Dans le rayon tabou des produits périodiques, Einhorn éclipse toute une catégorie de produits par la nature de son branding et lance une invitation à ne pas manquer à un monde plus amusant et plus durable.
Tampons en coton 100% bio, sur lesquels sont imprimés "J'y vais maintenant ! Terminé." ou "La nuit sans taches" donnent définitivement envie de découvrir d'autres produits licornes et sont peut-être le premier pas vers une coupe menstruelle encore plus durable (nom de produit licorne digne d'être mentionné : Papperlacup).
Malheureusement, il existe aussi des marques qui prétendent, ou plutôt qui "claimen"Les produits de l'industrie agroalimentaire sont considérés comme durables, naturels, neutres en termes de climat et de CO2 ou bons pour l'environnement. Par exemple, certains font de la publicité en disant "Pas de microplastiques solides" sur leurs produits de soin. Mais même si ces produits ne sont pas solides, ils peuvent tout de même contenir des microplastiques liquides, tout aussi nocifs pour l'environnement. C'est tout de même absurde, cela sent la tromperie délibérée de manière suspecte et cela affaiblit la confiance dans les marques en général.
Il sera intéressant de voir si le projet de directive "Directive sur les allégations vertes" de la Commission européenne entre en vigueur. En effet, cette directive fixe des exigences précises en matière d'allégations environnementales sur les produits, ainsi qu'un système de vérification et de sanctions. Est-ce que cela mettra enfin fin à la dissimulation, à l'absence de preuves scientifiques et à des notions peu claires ou non définies telles que "respectueux de l'environnement"?
C'est l'occasion de jouer un nouveau rôle
C'est maintenant que les marques, les gestionnaires de marques et les créateurs de marques ont la possibilité de démontrer leur raison d'être, leur pertinence et leur impact. C'est maintenant que les marques peuvent faire en sorte que le sustainable branding ne soit plus seulement compris comme une peinture verte, une communication d'intentions ou une gestion de marque respectueuse des ressources, mais comme une stratégie de durabilité fondée et axée sur l'efficacité, qui définit concrètement comment les marques contribuent à des décisions plus durables. Les marques peuvent désormais jouer le rôle de précurseurs et nous guider vers un quotidien plus durable.
Un rôle qui conviendrait bien aux marques, mais dont la responsabilité n'incombe pas uniquement aux marques, aux entreprises et aux personnes qui se trouvent derrière. Nous, conseillers, stratèges et designers de marques, sommes également concernés. Notre mission est d'accompagner les marques et les entreprises dans ce rôle avec toutes nos compétences. En utilisant notre créativité comme capacité de vision. En trouvant l'insight décisif dans le quotidien des gens. En mettant en scène les marques et les produits de manière irrésistible. En rendant le changement tangible et accessible aux entreprises et aux personnes. Ensemble, nous y parviendrons.
*A propos de l'auteur : Chez MUTABOR, Marle-Maria Janßen est responsable de la compétence stratégique de l'agence en tant qu'Executive Strategy Director et Associated Partner. Après ses études en alternance en économie des médias et de la communication à la DHBW Ravensburg avec la ZDF comme entreprise partenaire, elle a commencé sa carrière chez Ogilvy et MetaDesign avant de rejoindre MUTABOR en 2016. Elle est fermement convaincue que les marques et les identités d'entreprise sont des leviers de transformation décisifs, tant au sein d'une organisation que dans la société.
