Que signifie en fait... "blended" ?

Le mot "blended" semble être la réponse aux incertitudes qui se répandent face à la multiplication des canaux et des outils de communication. Tout semble possible. On a presque l'impression que Starbucks a libéré les Américains de leurs Regular Coffees et nous, en Suisse, de nos Kafi-Crème, en lançant les premières variétés de café blend. Tout a été possible lorsqu'au début des années 90, la révolution du café a commencé avec l'une des stratégies de marketing et de branding les plus raffinées de l'histoire économique récente. C'est à cette époque que le mot est apparu pour la première fois dans la langue allemande. Même s'il a d'abord été mal vu par les italophiles, Howard D. Schultz a révolutionné la consommation de café dans le monde entier.

Il fallait trouver le bon mélange. Le bon mélange. Pas seulement pour le café, mais pour toute la stratégie marketing. Pas de publicité, uniquement de la communication interne. Pas de compromis, mais une mise en œuvre cohérente de la stratégie "Third place" (Home. Work. Starbucks.) ont fait de la marque le chouchou des investisseurs. La croissance mondiale fulgurante a ensuite conduit à l'ouverture d'un Starbucks presque à chaque coin de rue d'une grande ville et les mauvaises langues ont même prétendu que l'entreprise de Seattle ouvrirait également un Starbucks dans un Starbucks existant, uniquement pour faire augmenter encore le nombre de magasins.

Mais ce que cette campagne mondiale nous a appris, en plus des centaines de produits différents autour du café, c'est que le mot "blended" ou "blend" dégage une certaine magie. Et c'est précisément ce que recherche notre branche.

Le marketing mix, c'était hier - aujourd'hui, tout est blended

La traduction en allemand, "Mischung", est ensuite devenue "Mix" grâce à Tom Dickson. En effet, ses vidéos "Will it Blend" ont été cliquées et re-cliquées dans les agences au milieu des années zéro. Bref, elles sont devenues virales avant que ce mot ne soit vraiment connu.

Mais aujourd'hui, celui ou celle qui parle de marketing mix se fait regarder de travers, comme s'il ou elle venait de commander un café-crème ou de mettre son iPhone dans le mixeur. Blended", ça veut dire "mixte", s'il vous plaît ! Blended learning, blended marketing, blended communications, blended identities, blended styles - la liste peut être complétée à volonté et ressemble à une de ces commandes interminables chez Starbucks.

La fantaisie n'a pas de limites. Aujourd'hui, tout peut être mélangé. L'art et la mode, par exemple. Louis Vuitton mène actuellement un échange créatif avec l'artiste japonaise Yayoi Kusama et ses Pumpkins. Pour les puristes de la mode, c'était autrefois aussi inimaginable que pour les puristes du café un Pumpkin Spice Latte. Les amateurs de montres pensaient sans doute la même chose avant le lancement de l'édition Kermit. Eblouir les séries télévisées avec des marques de montres ? Pas question ? Qui sait ?

Celui ou celle qui ne veut pas ressembler à Waldorf et Statler dans le Muppet Show ou qui ne veut tout simplement pas servir de café froid lors d'une réunion parle de blended. Les clients ne devraient toutefois pas se laisser aveugler par l'esprit du temps (allemand), car ce qui compte au final, c'est ce qui apporte le succès, quel que soit le mélange. Et pas seulement dans notre secteur.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.