Du fabricant de saucisses au leader du marché des alternatives à la viande

De plus en plus de personnes optent délibérément pour une alimentation à base de plantes - pour des raisons éthiques, de santé ou écologiques. Cela a également des répercussions sur l'industrie alimentaire.

En tant que directeur de longue date de l'entreprise de transformation de la viande "Rügenwalder Mühle", Godo Röben a réalisé la transformation pour redevenir une marque. Aujourd'hui, l'entreprise fait partie des leaders du marché des alternatives à la viande, selon ses propres indications.

Lors du Congrès suisse des marques du 14 juin à Zurich, Röben sera invité sur scène. Dans l'interview qu'il nous a accordée, il parle en avant-première des vents contraires, de l'instinct et des raisons pour lesquelles aucun secteur ne peut plus se permettre de ne pas agir de manière durable.

Godo Röben, quand avez-vous identifié la "tendance" vers une alimentation à base de plantes et comment y avez-vous réagi ? 

Godo Röben : Depuis plusieurs années, de nombreux arguments plaident en faveur d'une réduction de la consommation de produits d'origine animale. Les raisons se distinguent en raisons altruistes - éviter la souffrance animale - ce qui retient de nombreuses personnes de manger des produits d'origine animale ou l'impact que l'élevage de 150 milliards d'animaux a sur le climat. Mais des raisons plus égoïstes, comme leur propre santé, empêchent également de nombreuses personnes de continuer à manger autant d'animaux.

Quelles résistances - tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise - ont dû être surmontées pour parvenir à une transformation de la marque "Rügenwalder Mühle" qui soit adaptée au climat ?

Imaginez un peu. Pendant près de 200 ans, on a produit de la viande et des saucisses à partir d'animaux et on s'y est installé dans une attitude de défense : que les animaux se portent bien, que le climat n'est pas si grave et que la viande est tout de même un morceau de force vitale. Et puis quelqu'un - de la direction - vient dire que nous devrions réfléchir à ces choses et que la saucisse végétalienne est peut-être une bonne idée. Il y a alors déjà beaucoup de vents contraires dans une entreprise. Ces vents contraires ne peuvent être apaisés que par une information abondante et répétée. Et surtout, avec des succès. C'est comme au football. Il n'y a pas de substitut aux victoires. Et là, le fait d'avoir du succès dès le début a tout simplement aidé. Mais les trois années qui nous séparent du lancement ont été un véritable défi.

Quelles décisions critiques en matière de marque et de communication avez-vous dû prendre dans ce contexte ?

De nombreuses agences, ainsi que des études de marché, se sont prononcées en faveur du lancement des produits végétariens sous une marque propre. Mais mon instinct me disait qu'il était juste de lancer les produits sous la marque Rügenwalder Mühle, car je pensais que sinon le moulin deviendrait une "bad bank" - les produits animaux sous le moulin et les produits végétaliens branchés sous une autre marque. Cela aurait été la fin à moyen terme de ce merveilleux moulin. Il valait mieux, à mes yeux, que nous développions la marque traditionnelle grâce à ces produits modernes.

Quel rôle joue la durabilité en général pour les marques alimentaires actuelles ? Selon vous, cela concerne-t-il surtout les fournisseurs de produits animaux classiques ou, en fin de compte, tout le monde ?

Le rôle que joue la durabilité pour les marques ou les entreprises est comparable à la question de savoir quel est le rôle de la respiration dans la vie. Je suis certain qu'aucun acteur du marché ne peut plus se permettre de ne pas respecter les règles du jeu durables en vigueur à l'échelle mondiale. Il s'agit plutôt maintenant de savoir à quel point on est durable et avec quelle authenticité on met en œuvre ces objectifs.

Comment les entreprises peuvent-elles se transformer de manière planifiée plutôt que d'être surprises par une disruption forcée ? Quels sont les avantages d'une telle approche ?

Chaque secteur, chaque entreprise connaît mieux que quiconque ses "points noirs". Ne plus cacher ces "points noirs", mais les aborder ouvertement et honnêtement et trouver ensuite des solutions, voilà la véritable voie à suivre. C'est aussi ce que nous faisons actuellement dans le secteur animalier : Nous disons que nous tuons et mangeons beaucoup trop d'animaux, nous parlons des problèmes que pose ce modèle commercial - changement climatique, souffrance animale, maladies pour le consommateur - et nous proposons ensuite de meilleurs aliments sans origine animale.

Godo Röben est invité le Congrès suisse des marquesle plus grand rendez-vous de la branche pour les décideurs de marques, les prestataires de services et les représentants des médias. Au 14 juin 2023 le secteur se réunit au Dolder Grand Hotel de Zurich sous la devise "Management de la marque au Challenge". Le contenu du congrès a été étendu aux scènes Tech et Digital. 75 speakers, 23 heures de programme et de nombreuses marques de renom attendent le public. Informations sous : Congrès des marques.ch