Le "scepticisme à l'égard de l'IA" dans le marketing diminue selon une étude

La quatrième vague d'enquête de l'étude "Intelligence artificielle - l'avenir du marketing" montre que l'IA est enfin utilisée dans le marketing. Selon l'étude, le nombre de sceptiques a diminué de plus de 67% au cours des cinq dernières années. Dans le même temps, l'utilisation de l'IA a nettement augmenté avec 53,2 pour cent.

Malgré tout, il y a encore du chemin à parcourir, non pas en ce qui concerne l'IA, mais le facteur humain. L'étude montre que pour plus de 60 % des responsables marketing, la formation à l'IA sera un défi.

Pour cette étude, l'équipe du professeur Claudia Bünte a de nouveau interrogé des managers marketing dans la région DACH en 2023. Bünte, experte en marketing de la SRH Berlin University of Applied Sciences, étudie depuis 2018 l'évolution de l'utilisation de l'IA dans le marketing.

170 experts ont participé à la quatrième vague de l'enquête, dont 77% de cadres. L'étude montre que l'utilisation de l'IA dans le marketing, après avoir été hésitante au départ, a finalement augmenté de manière significative : Les responsables marketing utilisent désormais l'IA dans les cinq domaines clés du marketing - Consumer Insights, Stratégie, Produit/Prix, Publicité/Distribution et Gestion de la performance.

L'IA apporte son soutien tant pour les tâches externes liées à l'interaction avec les clients que pour les tâches internes telles que la simplification du travail et l'amélioration de l'efficacité et de l'efficience.

Environ 86% des personnes interrogées pensent en outre que l'importance de l'IA dans le marketing va encore augmenter à l'avenir. Ils prévoient d'utiliser encore plus l'IA et voient dans cette technologie un facteur décisif pour le succès de l'entreprise. "Le fait qu'il faille attendre aussi longtemps pour que l'IA soit utilisée à grande échelle dans le marketing nous a surpris", commente Claudia Bünte à propos des résultats de l'étude.

L'augmentation de l'utilisation est due à l'expérience accrue des responsables marketing et à leur meilleure connaissance de l'IA. 81,1 % d'entre eux utilisent par exemple des logiciels en tant que service (SaaS), beaucoup d'entre eux beaucoup plus qu'au cours des trois dernières années et ont ainsi pu acquérir plus d'expérience avec des outils basés sur l'IA. "Apparemment, les performances des logiciels standard qui peuvent être achetés sont désormais suffisamment bonnes pour être utilisées", poursuit Bünte.

Pour le facteur humain, de nouveaux défis découlent de l'évolution actuelle : Plus de 60% des personnes interrogées indiquent que la formation des employés à l'IA constituera un défi. Les entreprises devraient donc investir dans la formation en IA de leurs employés afin d'exploiter pleinement le potentiel de l'IA.

L'utilisation intensive de l'IA est actuellement relativement faible parmi les personnes interrogées (18,8 %). Les solutions logicielles d'IA utilisées ne font pas encore partie des processus fixes et les possibilités des outils SaaS ne sont pas encore pleinement exploitées. Environ un tiers des managers estiment que leurs connaissances en matière d'IA sont inférieures à la moyenne. Cela vaut également pour les cadres. "Les formations systématiques sont particulièrement importantes pour les outils d'IA, car de nouvelles applications arrivent constamment sur le marché, comme actuellement par exemple ChatGPT", explique Bünte.

L'éducation et la formation des membres humains de l'équipe seront donc d'autant plus importantes dans les années à venir afin de les familiariser avec une utilisation efficace et professionnelle des technologies d'intelligence artificielle. Il est probable que de nouveaux métiers apparaissent, comme celui de concepteur/conceptrice de prompteurs.

Mais l'utilisation correcte de l'IA en vaut la peine : ceux qui utilisent l'IA dans leur entreprise sont significativement plus nombreux à dire qu'ils ont plus de succès que leurs concurrents. Et 77% des personnes interrogées qui travaillent avec l'IA dans le marketing déclarent que l'IA est au moins un facteur de réussite. Les managers s'attendent en outre à ce que l'IA soit déterminante pour le succès à l'avenir.

L'étude conclut donc que l'IA est enfin utilisée dans le marketing - après des hésitations initiales - mais qu'elle n'est pas encore pleinement exploitée. De plus, elle devient déterminante pour le succès. Mais pour exploiter pleinement le potentiel de l'IA, l'homme est important : plus de connaissances, plus de formations et plus d'expériences peuvent aider à utiliser l'IA pour le succès de l'entreprise. Les entreprises devraient donc investir de manière ciblée dans la formation interne à l'IA et être ouvertes à de nouvelles structures et à de nouveaux spécialistes afin d'exploiter pleinement les possibilités que l'IA offre déjà et offrira à l'avenir pour le succès de l'entreprise.