Étude de la ZHAW : le marketing automation gagne en importance pour les entreprises

L'automatisation du marketing et des ventes gagne nettement en pertinence dans la pratique. Trois quarts des entreprises interrogées, pour la plupart dans le secteur Business-to-Business, considèrent le marketing automation comme pertinent. Elle se classe ainsi en quatrième position des technologies marketing les plus importantes, juste derrière la gestion de la relation client (CRM), le marketing par e-mail ou newsletter et le marketing par moteur de recherche. Ce sont les résultats de l'étude Marketing Automation, réalisée pour la troisième fois par l'E-Commerce Lab de l'Institut de gestion du marketing de la ZHAW à la demande de Pedalix. Au total, 226 entreprises ont été interrogées.

Des leads plus nombreux et de meilleure qualité grâce à l'automatisation

L'automatisation apporte de grands avantages aux entreprises, notamment en termes de gain de temps pour les tâches répétitives et d'efficacité des processus de marketing et de vente. "Le marketing automation permet de générer davantage de leads de meilleure qualité", explique le Dr Darius Zumstein, directeur de l'étude et responsable de l'E-Commerce Lab. "Le marketing automation permet également d'augmenter les conversions, c'est-à-dire les inscriptions, les abonnements et les transactions". Grâce à une communication personnalisée tout au long du parcours client, il est également possible d'augmenter la pertinence des informations pour les clients actuels ou potentiels et de créer une identité positive.

Mais l'introduction de processus automatisés dans le marketing pose également des défis aux entreprises. Parmi les plus importants, on trouve le manque de ressources, en particulier pour le marketing de contenu et la génération de leads. Les petites et moyennes entreprises (PME) manquent justement de budget pour l'automatisation. Le manque d'informations sur les contacts prêts à acheter et les processus non définis pour l'entretien systématique des leads et des clients existants représentent également un défi pour la majorité.

Application aux médias sociaux et à l'e-mail marketing

Interrogés sur les cas d'application concrets du marketing automation, la distribution automatisée de contenu sur les médias sociaux est le plus souvent citée, suivie par les séquences d'e-mails de bienvenue pour les nouveaux clients. L'utilisation d'outils de marketing automation pour la génération de leads et pour le lead nurturing, par exemple des campagnes d'e-mail avec des recommandations sur des contenus "non commerciaux", apporte un avantage à la majorité. Les processus de communication sont aussi souvent automatisés pour l'opt-in, les inscriptions et le profil client que pour les processus administratifs, par exemple pour la prise de rendez-vous, les demandes d'assistance ou les enquêtes de satisfaction.

Dans l'ensemble, les entreprises évaluent leur degré de maturité dans le cadre du marketing automation de manière plus positive que lors de l'enquête de l'année dernière. Les entreprises dont le degré de maturité est faible se plaignent d'un manque de ressources, de savoir-faire ou de compréhension de la part des personnes clés de l'entreprise, tandis que celles dont le degré de maturité est élevé bénéficient d'une focalisation stratégique claire et de suffisamment de temps.

Nouveau modèle de maturité

Pour valider cette auto-évaluation, un modèle de maturité pour l'automatisation a été développé dans le cadre de l'étude, le Marketing Automation Maturity Index (MAMI). Cela permet pour la première fois d'établir des comparaisons entre les entreprises et les secteurs. L'indice montre que les grandes entreprises sont plus avancées que les PME et que les secteurs de la finance, des services ou de la communication, de l'informatique, des logiciels et du SaaS (Software as a Service) présentent le degré de maturité le plus élevé en matière de marketing automation. Les secteurs classiques comme l'industrie manufacturière et la construction ont un degré d'automatisation plus faible.

Les partenaires de recherche Pedalix (Marc Gasser), Mayoris (Urs Thüring), webalyse (Klaus Völkl), atedo (Alexander Wiki) et Survalyzer (Christian Hyka) ont participé au Marketing Automation Report.