Une nouvelle étude montre le fort impact d'un mix publicitaire cross-média

Alors que la pharmacie en ligne Zur Rose jouit d'une grande notoriété en Suisse alémanique, elle est encore moins bien établie en Suisse romande. Pour y remédier, l'entreprise a lancé à l'automne 2022 une campagne cross-média en collaboration avec le groupe d'agences interdisciplinaire iundf. La pièce maîtresse était l'offre média multicanal de la Poste avec deux courriers publicitaires adressés - un mailing initial et un mailing de rappel - ainsi qu'un mailing non adressé. Pour renforcer l'impact, Zur Rose a également misé sur les canaux en ligne et hors ligne suivants : Digital Out of Home dans les filiales de la Poste et dans les transports publics régionaux, Facebook Ads, Display Ads ainsi que des flyers qui ont été mis à disposition dans des Touchpoints pertinents proches de la médecine, comme par exemple les magasins de matériel médical.

Afin de mesurer l'impact publicitaire de la campagne cross-média, l'entreprise d'études de marché DemoSCOPE a ensuite mené une étude d'impact. René Brawand, chef de projet en recherche sociale chez DemoSCOPE, résume le principal résultat de l'étude : "Les canaux choisis pour cette campagne ont été efficaces - surtout le flyer dans la boîte aux lettres et le courrier publicitaire adressé".

Notoriété significativement plus élevée

Grâce à la campagne, la notoriété assistée et non assistée de la marque Zur Rose a augmenté de manière significative : La notoriété assistée est de 101 % plus élevée chez les personnes de la zone de diffusion que chez le groupe de contrôle. La notoriété non assistée de l'entreprise dans la zone de diffusion est même supérieure de 156 % par rapport au groupe de contrôle. Les mentions Top of Mint, dans lesquelles Zur Rose est citée sans soutien comme première pharmacie de vente par correspondance/en ligne, sont également nettement plus élevées dans la zone de diffusion - de 144 pour cent, ce qui est considérable.

Forte attention portée à la publicité physique

L'étude s'est en outre penchée sur la perception de la publicité. 43 pour cent des personnes de la zone de diffusion indiquent avoir vu de la publicité de Zur Rose. Cela montre l'impact des mailings imprimés. En effet, plus de la moitié de ces personnes ont perçu le flyer dans leur boîte aux lettres et près d'un tiers le courrier publicitaire adressé personnellement.

Meilleures valeurs d'image

Afin de déterminer l'effet de la campagne cross-média sur l'image de l'entreprise, les personnes interrogées ont évalué les déclarations relatives à la marque Zur Rose sur une échelle de 1 (pas du tout d'accord) à 10 (tout à fait d'accord). Il s'est avéré que la part des personnes qui ont indiqué une valeur entre 8 et 10 pour les attributs demandés est nettement plus élevée dans la zone de diffusion pour toutes les valeurs de la marque. Les valeurs "Innovant/apporte toujours des nouveautés" (plus 159 pour cent), "Bon rapport qualité-prix" (plus 115 pour cent) et "Collaborateurs aimables" (plus 82 pour cent) se sont particulièrement améliorées. Les personnes de la zone de diffusion perçoivent donc Zur Rose de manière nettement plus positive que le groupe de contrôle.

L'étude commandée par Post Advertising avait pour objectif d'analyser l'impact publicitaire de la campagne de lancement de Zur Rose en Suisse romande sur la notoriété, la perception et l'attitude. Pour ce faire, DemoSCOPE a mené fin 2022 un total de 668 interviews (603 interviews téléphoniques et 65 interviews en ligne) auprès de particuliers francophones âgés de 55 ans et plus et domiciliés en Suisse romande. Le groupe test comprenait des personnes de la zone de diffusion qui avaient reçu un premier courrier publicitaire adressé six semaines auparavant. Pour le groupe de contrôle, DemoSCOPE a recruté des personnes en dehors de la zone de diffusion.