Sous l'emprise des sens

Le roman de Marcel Proust "A la recherche du temps perdu" est une exploration de la mémoire humaine - et des facteurs qui la mettent en mouvement. L'œuvre contient ainsi l'une des des descriptions les plus sensuelles (au sens propre du terme) de ce qui peut arriver en dégustant une simple pâtisserie : Le protagoniste trempe une madeleine dans une gorgée de thé et se sent soudain transporté dans son enfance : "D'un seul coup, le souvenir était là", note-t-il. Et plus loin : "Le goût était celui de ce petit morceau de madeleine que ma tante Léonie m'offrait après l'avoir trempé dans son thé noir ou au tilleul".

Les goûts et les odeurs peuvent pénétrer dans les profondeurs de notre subconscient.

Oui, les goûts et les odeurs ont une propriété remarquable : ils peuvent pénétrer dans les profondeurs de notre subconscient et évoquer des souvenirs dont nous ne soupçonnions même pas l'existence. Cette propriété fait des parfums et des saveurs un puissant outil de marketing. En effet, l'implication des cinq sens est déjà à l'ordre du jour dans le marketing, mais on en parle peu. Quel est donc le secret du marketing sensoriel ?

Un instrument puissant

Ce n'est un secret pour personne que le marketing sensoriel est particulièrement efficace. De plus en plus d'études confirment que la fidélité à la marque et la probabilité d'achat augmentent proportionnellement à la dimensionnalité du point de contact. En neuroéconomie, on parle même de la "loi du renforcement multisensoriel" : plus les canaux sensoriels sont stimulés, plus l'impression est traitée rapidement et intensément. De nombreux exemples pratiques peuvent être cités à ce sujet : L'expérience menée en 1995 par Alan R. Hirsch, "Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino", est un classique. L'étude a enregistré une augmentation des recettes d'environ 45 pour cent pour les machines à sous dans un environnement aromatisé par rapport à une atmosphère à l'odeur neutre. Les exemples peuvent être multipliés à l'envi : On peut penser aux parfums et aux palettes de couleurs soigneusement choisies dans l'aménagement des hôtels ou à l'odeur de l'herbe fraîchement coupée dans les magasins de sport, aux lettres de clients parfumées à la crème solaire, aux bouchées de dégustation dans les supermarchés ou au toucher des bouteilles d'eau comme Orangina ...

Jeu multi et intermodal

Selon la loi du renforcement multisensoriel, ces stratégies marketing doivent leur efficacité à une interaction multi et intermodale. Pensons à la scène du roman de Proust : ce n'est pas seulement la vue qui ravive le souvenir, mais aussi l'odeur, le goût et la consistance de la pâtisserie mélangée au thé. La combinaison doit être parfaite pour obtenir le résultat souhaité. Créer artificiellement cette harmonie est le grand défi du marketing multisensoriel. En effet, si l'interaction n'est pas réussie, il en résulte une confusion et un surmenage sensoriel. Il faut donc espérer que la recherche en neurologie et en psychologie développera bientôt des modèles plus précis pour la conception de messages sensoriels multidimensionnels : un savoir qui, outre le marketing, pourrait également être pertinent dans d'autres contextes comme la psychologie de l'apprentissage, la psychothérapie et l'analyse, ou dans le traitement médical de la douleur et des troubles du sommeil, par exemple.

Pourquoi les chips sont-elles plus grosses que la bouche ? Pour que ça fasse vraiment du bruit quand on mord dedans !

Il convient de noter qu'un stimulus modal spécifique peut suggérer des impressions des quatre autres stimuli sensoriels ou exercer une influence sur eux : Les parfums ou les sons peuvent déclencher des impressions de couleur, les couleurs des odeurs et des goûts. C'est pourquoi les noms de marque, la taille et les matériaux des emballages ainsi que les bruits de la nourriture peuvent par exemple influencer l'évaluation d'un goût. Sinon, pourquoi les chips sont-elles plus grosses que la bouche ? Pour que ça fasse vraiment du bruit quand on mord dedans !

Subtilité des stimuli

Une autre recette du succès du marketing multisensoriel est liée à la subtilité des stimuli et à leur accès direct au monde des émotions. Les impressions sensorielles visuelles représentent environ 83% des perceptions, les stimuli acoustiques 11%. Ces deux sens, qui sont de toute façon les plus proéminents, sont également au premier plan dans le marketing traditionnel. Le taux d'utilisation du marché de la communication visuelle et sonore est donc élevé. Il n'est donc pas étonnant que la publicité traditionnelle ne soit plus perçue correctement, voire même qu'elle soit considérée comme dérangeante.

Il en va tout autrement de l'odorat : il ne représente que 3,5 % de la perception consciente, le toucher et le goût seulement 1,5 % et 1 % respectivement. Cela ne signifie pas que ces sens travaillent avec moins de précision, mais que leurs stimuli sont en grande partie perçus de manière inconsciente. Vous connaissez peut-être l'image de l'iceberg flottant sur la mer, dont la plus grande partie se trouve sous l'eau : L'ampleur de ce qui se passe sous la surface de la conscience est énorme. On estime qu'au moins 70 % des décisions d'achat sont prises inconsciemment. La possibilité de guider l'inconscient grâce au marketing sensoriel promet donc un potentiel incroyable.

Un candidat prometteur

L'odorat est à cet égard le candidat le plus prometteur pour le marketing sensoriel. Les scientifiques Richard Axel et Linda Buck, qui ont reçu le prix Nobel de médecine en 2004, ont notamment montré que la mémoire humaine peut se souvenir d'environ 10 000 odeurs, mais seulement de 200 couleurs. On sait également que le centre olfactif a des liens directs avec la mémoire et le système limbique. Il s'agit de la région du cerveau où naissent les émotions inconscientes. C'est pourquoi les odeurs sont étroitement liées aux émotions et aux souvenirs : L'odeur des madeleines trempées dans du thé au tilleul ou le parfum du premier grand amour - même un simple souffle peut faire revivre avec vivacité les expériences, les personnes et les sentiments passés dans leurs moindres détails. L'odorat est donc l'instrument parfait pour la reconnaissance d'une marque.

Les odeurs ne sont pas seulement d'excellents vecteurs de souvenirs et d'émotions. Elles sont aussi particulièrement efficaces pour le marketing parce que leur effet persuasif passe inaperçu, selon leur intensité. En effet, contrairement à d'autres perceptions sensorielles comme la vue et l'ouïe, les impulsions de l'odorat ne passent généralement pas le thalamus, la porte de la conscience. C'est peut-être l'une des raisons pour lesquelles on en parle si peu : Les odeurs peuvent influencer notre état émotionnel sans que nous nous en rendions compte.

Questions éthiques

Parce que le marketing sensoriel passe souvent inaperçu, il soulève également des questions éthiques. Le marketing olfactif, en particulier, est soupçonné d'entraver la libre prise de décision. Car ce qui se passe sous le seuil de la conscience ne peut pas être évalué de manière critique. Les parfums devraient-ils être conçus de telle sorte qu'ils soient activement perçus comme de la publicité ? Ici se pose le problème que l'efficacité diminuerait probablement si la mesure sensorielle était évaluée en tant que telle. Dès qu'une personne se rend compte qu'elle est manipulée lors de la prise de ses décisions, elle a tendance à penser de manière défavorable à la source de la direction. Mais les odeurs agréables, les chips croustillantes, le personnel aimable et le design intérieur harmonieux sont-ils vraiment perçus comme des manipulations ?

Parce que le marketing sensoriel passe souvent inaperçu, il soulève également des questions éthiques.

Le secret du marketing sensoriel réside dans l'influence de l'interaction intermodale de différents stimuli sensoriels sur l'inconscient. Son grand potentiel en fait un outil publicitaire influent mais très complexe, qui s'établira au fur et à mesure des avancées de la recherche dans le domaine multisensoriel. Mais les connaissances croissantes dans ce domaine impliquent des responsabilités. Enfin, l'inconscient est aussi la maison d'une personnalité, le lieu de stockage des souvenirs d'enfance et l'instance de censure des désirs les plus profonds et des pensées les plus abyssales. Parfois, celles-ci se matérialisent dans des odeurs et des goûts, et lorsque nous les respirons, elles s'épanouissent. Même si nous perdions toute mémoire, même "après la mort des hommes et la ruine des choses", nous apprend Marcel Proust, "alors seuls subsistent, plus ténus mais plus durables, sans substance, plus constants et plus fidèles, l'odeur et le goût, pour se souvenir encore longtemps, comme des âmes, pour attendre, pour espérer, pour porter sur les décombres de tout le reste, sur leur gouttelette presque insaisissable, sans céder, l'immense édifice du souvenir".

EXEMPLES

Ces marques utilisent le marketing sensoriel

Visa

En payant avec leur carte Visa, les clients américains entendent un son particulier - sur lequel Visa a travaillé pendant des années. Il conclut l'achat et donne une impression de sécurité et de familiarité.

Singapore Airlines

Le personnel navigant commercial de Singapore Airlines ne porte pas seulement un uniforme aux couleurs traditionnelles, mais aussi un parfum (rose, lavande et agrumes) qui est très reconnaissable pour les voyageurs.

Apple

La conception des boutiques Apple est une prouesse tant visuelle que tactile - les magasins doivent être perçus comme aussi "propres" et "intelligents" que les produits de l'entreprise.

Starbucks

Dès le début, la chaîne de cafés américaine a obligé ses filiales à moudre les grains de café sur place - afin que l'odeur du café frais y soit toujours présente et que les visiteurs soient incités à en consommer.

Vous souhaitez approfondir vos connaissances en marketing sensoriel ? Dans ce cas, nous vous recommandons "Customer Sense" de la professeure américaine Aradhna Krishna : un ouvrage de référence, apprécié tant par les universitaires que par les praticiens, qui décrit parfaitement le jeu de nos cinq sens dans le marketing.