Brand Asset Valuator : les marques numériques dominent le classement

Il est bien connu que les marques fortes ont plus de succès et garantissent un meilleur retour sur investissement. En moyenne, les 50 premières marques les plus fortes du classement BAV sont plus d'une fois et demie plus performantes que la moyenne de toutes les marques des indices boursiers comme le Dow Jones ou le S&P. Le BAV montre que les marques fortes ont d'une part une stature de marque prononcée et disposent d'autre part d'une grande vitalité de marque. La combinaison de l'estime et de la confiance d'une part, et de la pertinence et de la différenciation d'autre part, fait des marques de véritables Powerbrands. A partir de 2022, Wunderman Thompson réalisera la plus grande étude de marques au monde en Suisse à un rythme annuel, et cette année, le classement réserve quelques surprises.

Les marques tech se mettent en avant

Cette année, les plus grands gagnants du top 10 sont les marques technologiques Microsoft, Apple et Samsung. Microsoft progresse de 17 places et se retrouve à la troisième place ; juste derrière, Apple se retrouve à la quatrième place (+26 places) ; et Samsung gagne 35 places et se retrouve à la sixième place du classement général. Avec Google, qui occupe toujours la première place incontestée, ainsi que WhatsApp et YouTube, 7 des 10 premières marques sont donc issues du secteur numérique.

Cela peut s'expliquer d'une part par le fait que la technologie et les plateformes numériques font partie intégrante de notre quotidien. En particulier dans l'ère post-Corona, marquée par le travail à distance, les réunions de zoom ou d'équipe et l'interaction numérique, ces marques deviennent de plus en plus importantes pour le quotidien. Cela renforce la familiarité mais aussi la pertinence de ces marques. D'autre part, des marques comme Apple ou Samsung disposent d'un rythme d'innovation élevé. Et comme l'innovation est l'un des principaux moteurs derrière la vitalité des marques, ces marques peuvent se placer en tête des gagnants.

Une autre marque qui s'est hissée pour la première fois dans le top 10 est Victorinox. L'original suisse fête cette année ses 150 ans d'existence et est donc probablement particulièrement présent dans l'esprit des Suisses. En outre, la marque a fait beaucoup d'efforts ces dernières années pour rester fraîche et à jour. Ce n'est pas pour rien que Victorinox a reçu en octobre le prix suisse du marketing décerné par la Gfm. (Werbewoche.ch a rapporté). L'entreprise Coop ne fait plus partie du top 10, elle perd 8 places et se retrouve "seulement" à la 15e place.

Les quatre piliers de la force d'une marque

En ce qui concerne les marques les plus différenciées, Tesla et Apple font clairement partie des gagnants en occupant les deux premières places. Lego et IKEA marquent également des points et se retrouvent, comme l'année dernière, dans le top 5. Dyson a été intégré pour la première fois cette année dans la liste des 800 marques interrogées et se retrouve rapidement à la 4e place, tout comme la boisson vitaminée suisse Focus Water à la 9e place. La marque suisse de sneakers On gagne 166 places et se hisse à la 6e place, mais la "suissitude" ne semble plus être un moteur de différenciation : les marques suisses originales Rega, Toblerone, Ovomaltine, Rivella et Ricola quittent toutes le top 10.

En matière de pertinence, les marques connues conservent leur place de leader. Migros, WhatsApp, Google, Coop et Microsoft font à nouveau partie des marques les plus pertinentes en Suisse. En 2022, les supermarchés et les marques numériques resteront donc très importants pour les Suisses, non seulement dans le top 10, mais aussi dans l'ensemble du classement.

Il n'y a pas non plus de surprise en ce qui concerne les marques les plus familières : Migros, WhatsApp, Coop, Google et Swisscom arrivent en tête, comme l'année précédente. Ces marques sont solidement établies dans le quotidien des Suisses et leur sont donc très familières. Il est intéressant de noter que les CFF gagnent sept places et se retrouvent à la 10e place. Cela indique peut-être que la perception de la mobilité évolue et que l'on mise davantage sur les transports publics.

De grands changements sont visibles au niveau de l'estime : Migros, Victorinox et la Rega sont aussi loin devant qu'en 2021. Mais derrière, il y a du changement : Microsoft, Samsung, Google, Kärcher, Bosch et Zoug gagnent entre 35 et 79 places et passent devant Coop, qui recule à la 10e place. Cette dynamique pourrait s'expliquer de différentes manières. Comme dans le classement principal, Microsoft, Samsung et Google sont des marques numériques très fortes, bien établies dans la vie quotidienne. Pour Kärcher, Bosch et Zug, il s'agit de marques liées au ménage - et ici, les crises actuelles jouent certainement un rôle. Le terme "cocooning" a déjà été utilisé pour décrire le phénomène selon lequel les gens se concentrent davantage sur leur environnement immédiat en temps de crise. En outre, les attributs d'image "fiable", "haute qualité" et "marque leader" sont pris en compte pour la première fois cette année dans le calcul de l'estime, et les marques traditionnelles telles que le top 10 de cette année sont bien sûr clairement avantagées.

"Marque la plus aimée" Migros

Cette année, les "Love Brands" de Suisse sont en outre déterminées pour la première fois. Pour ce faire, l'enquête a explicitement déterminé pour chaque marque, à l'aide d'une question graduée, à quel point elle est appréciée. Hormis WhatsApp et Google, le classement comprend une liste de marques suisses connues. Comme on pouvait s'y attendre, Migros arrive en tête, et la Cumulus-Card est également très appréciée dans notre pays. Twint, Rega, Victorinox et Caran D'Ache font également partie des Love Brands. Avec Lindt et Raclette Suisse, seules deux marques alimentaires se classent dans le top 10, mais elles sont déjà huit dans le top 20 - dont Ragusa, Ricola et Zweifel. Alors que la "suissitude" ne semble plus jouer un rôle aussi important pour la force de la marque, l'origine suisse est manifestement un must absolu si l'on veut être une love brand.

En résumé, on constate cette année encore que le paysage des marques en Suisse est toujours en mouvement. Certaines marques progressent dans la perception, d'autres perdent en réputation. Certains de ces changements sont certainement liés à des circonstances extérieures, comme les crises actuelles. Mais ce sont justement les dimensions de la différenciation et de la familiarité qui sont entraînées par la communication. C'est pourquoi, même en période difficile, il peut être intéressant d'investir dans la publicité et le marketing afin de construire et de maintenir une marque forte.

Responsable chez Wunderman Thompson : Peter Petermann (Head of Strategy) Galina Helbling (Senior Strategist), Giselle Vaugne (Chief Operating Officer et Co-CEO, responsabilité globale), Swen Morath (Chief Creative Officer et Co-CEO, responsabilité globale). Responsable chez Ogilvy : Matthias Müller (directeur de la stratégie), Jonathan Schipper (PDG). Responsable chez Scholz & Friends : Mathias Rösch (CEO).

Le site Brand Asset Valuator BAV est l'étude de marque la plus importante et la plus complète au monde. En Suisse, l'étude est réalisée depuis 1995. Depuis cette année, l'étude est réalisée en vagues annuelles conjointement par les agences WPP Wunderman Thompson, Ogilvy et Scholz & Friends. Il a ainsi été possible d'élargir massivement l'OFA. Désormais, 8 000 Suisses âgés de 18 à 74 ans sont interrogés chaque année sur leurs préférences en matière de marques. Le nombre de marques interrogées a plus que doublé pour atteindre plus de 800. L'étude est représentative de la population Internet de Suisse alémanique et de Suisse romande selon les données structurelles officielles de la Suisse. La période d'enquête s'est déroulée du 31 août au 18 octobre 2022.