Une étude montre que le Toblerone moins le Cervin pourrait perdre du terrain

Le Cervin ne pourra plus être utilisé sur les emballages et le logo de Toblerone à partir de l'été 2023 en raison du transfert de la production de Berne à Bratislava. Les règles de Swissness qui déterminent cette décision impliquent également que le logo de "Toblerone - of Switzerland" doit être adapté en "Toblerone - established in Switzerland".

L'écho médiatique qui en a résulté a fait sensation, en particulier auprès de la population suisse. Selon le Swiss Brand Observer de LINK (la plus grande étude continue sur les marques suisses), la perception de Toblerone dans les médias par la population suisse a été multipliée par plus de dix au cours des dernières semaines.

Environ une personne sur trois se souvient en outre d'avoir entendu des nouvelles négatives sur Toblerone. "Il en résulte que d'importants critères d'image tels que la perception de la suissitude de Toblerone ainsi que la considération en tant qu'indicateur comportemental critique pour les ventes futures sont tombés à un nouveau plus bas historique dans le Swiss Brand Observer", explique Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research LINK (NB : le Swiss Brand Observer est relevé chaque semaine depuis septembre 2021).

Une étude montre que : Les ventes pourraient diminuer

Afin d'analyser plus en détail les conséquences possibles de l'adaptation désormais nécessaire de Toblerone et de son emballage, LINK a en outre mené une étude représentative en Suisse alémanique du 10 au 13 mars 2023. Les participants ont vu et évalué le logo Toblerone dans sa version originale avec le Cervin, sans montagne ou avec une montagne générique.

"Les résultats montrent que Toblerone est confronté à de grands défis pour maintenir sa position actuelle sur le marché, du moins en Suisse", déclare le responsable de l'étude, le Dr Steffen Schmidt, directeur Marketing Science & Agile Insights LINK. Selon ses estimations basées sur l'étude, le risque actuel pour les ventes est qu'au lieu de 46,7 % de Suisses et Suissesses achètent Toblerone au moins une fois par an à l'avenir, soit seulement 24,1 % - du moins si l'on considère l'évolution à court terme avec l'écho médiatique critique qui l'accompagne sans adaptation marketing correspondante.

Les associations positives sont révélées

La raison de cette baisse d'attractivité est que, sans le Cervin, Toblerone perd fortement son pouvoir d'association dans toutes les dimensions de la marque étudiées. Les facteurs critiques pour le succès de la marque de chocolat sont, entre autres, une attente nettement réduite en matière de goût, une diminution de l'utilité sociale perçue par les clients, une baisse de la volonté de recommander et d'acheter ainsi qu'une forte baisse de la perception de la tradition après la disparition du Cervin.

Cet article est initialement paru sur markt-kom.com - https://www.werbewoche.ch/de/marketing/2023-03-22/studie-zeigt-toblerone-minus-matterhorn-koennte-boden-verlieren/