Que signifie en fait... "edgy" ?

Dans l'industrie créative, les gens qui se respectent commentent actuellement les choses inhabituelles et osées avec un "edgy" admiratif. La prononciation à elle seule dégage un glam ensorcelant. Et c'est exactement ce que nous voulons tous, selon une célébrité qui se bat pour l'audimat. Mais commençons par le début.

La traduction officielle en allemand est "tranchant", "nerveux" ou "irritable". Mais il s'agit d'une dimension de signification tout à fait courante en anglais : "osé", "provocateur" ou "tendance". Prononcer ce dernier terme disqualifie toutefois immédiatement le boomer. Car les "tendances", c'était hier, le "trendy", c'était même avant-hier. "Les chercheurs de tendances étudient comment la nouveauté arrive dans le monde", a récemment déclaré Karin Frick, responsable de la recherche au GDI, dans une interview. Et c'est peut-être là que le bât blesse : les tendances consistent en une anticipation passive. "Edgy", en revanche, suggère que quelque chose de nouveau est en train de naître. C'est peut-être pour cela que l'on demande aujourd'hui des "edges", des coins et des bords qui s'éloignent du mainstream, car personne ne veut y être vu, surtout dans l'industrie créative. Il n'est donc pas étonnant que même les responsables marketing grisonnants utilisent désormais ce mot pour ne pas avoir l'air d'éternels ringards. Mais d'où vient ce mot ?

Les médias sociaux plutôt que la télévision linéaire

Il a été lancé par l'émission de casting "Germany's Next Topmodel", c'est-à-dire dans le courant dominant de la culture. Alors que les parts de marché de la boîte de casting d'Heidi Klum, malgré ses affirmations contraires, ont dérivé du mainstream vers le hors sujet, le terme a pris son indépendance. Mais pas grâce à la télévision linéaire, mais grâce aux médias sociaux, qui donnent aux disciples d'Heidi, devenus adultes depuis longtemps, un levier bien plus important que ne le laissent supposer les chiffres d'audience publiés.

Les médias sociaux sont le nouveau courant dominant et le contenu "edgy" s'y fait certes encore remarquer pour le moment lors du scrolling de Dooms. Mais jusqu'à quand ? Les coins et les bords passent pour edgy jusqu'à ce qu'ils deviennent mainstream. En d'autres termes, ce qui était vraiment "edgy" à un moment donné ne le sera plus par la suite.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.