Contrôle de marque "Lancia" : Un Colpo di Lancia

Les morts vivent plus longtemps. Cela vaut aussi de temps en temps pour les marques automobiles, même si la plupart des tentatives de résurrection échouent - souvenons-nous de Borgward ou de DeLorean. La marque dont il est question dans cet article ne produit désormais plus qu'un seul véhicule et est en passe de devenir la prochaine marque zombie à l'histoire glamour : Lancia.

Dans les oreilles de nombreux amateurs d'automobile, ce nom a toujours une bonne résonance et évoque des classiques comme l'Aurelia, la Flaminia ou la légende du rallye Stratos. Le groupe Stellantis souhaite aujourd'hui renouer avec cette grande tradition et a présenté fin 2022, à l'occasion de la résurrection de la marque, une étude de design sculpturale qui avait surtout une chose : pas de roues. Pour le reste, elle faisait plutôt penser à une souris d'ordinateur des années 2010 - elle est censée préfigurer le futur langage des formes de la marque Lancia, désormais entièrement électrique (bien sûr !). Les premiers nouveaux véhicules à roues sont attendus au plus tôt en 2024. Nous sommes impatients d'en savoir plus, car quelques photos (non autorisées) circulent déjà sur la toile.

En plus de la sculpture, un tout nouveau design d'entreprise a été présenté, qui doit s'orienter sur les prédécesseurs du logo des jours de succès - mais qui se présente néanmoins très "pur et radical" - c'est ainsi que Lancia appelle son nouveau concept "PuRa". Voilà pour la diction officielle, agrémentée de toutes sortes de vidéos en 3D très élaborées et d'un art de vivre italien légèrement cliché en images animées.

Le logo lui-même représente un retour à ses origines sémantiques - et réussit pourtant à tout faire de travers. La lance avec le drapeau est pratiquement impossible à décoder, de plus, la conception présente des défauts formels importants, comme le montre la représentation en noir et blanc, qui doit surtout être utilisée en numérique. Elle est pratiquement invisible en petite taille. Seuls les concepteurs savent probablement pourquoi, à notre époque numérique, un logo 3D de la vieille école aussi maladroit est présenté. Tout ce qui se trouve dans le kit de construction de la marque est meilleur.

En tout cas, ils ont réussi à faire en sorte que l'on se croie immédiatement dans un monde italien élégant et premium : la typographie, les couleurs, les matériaux et les graphiques de Lancia parlent plutôt un langage qui, dans l'environnement automobile actuel, est moins moderne que nostalgique. Est-ce à cela que ressemble une telle renaissance automobile pour le 21e siècle ? On peut se demander qui cette marque devra séduire à l'avenir. Certainement pas la génération Z ou les millennials. Ce sont plutôt les personnes d'un certain âge, pour autant qu'elles se laissent détourner de leurs modèles Mercedes, Ferrari ou Porsche ultramodernes.

On peut en tout cas espérer que les nouvelles lancias excitantes annoncées seront mises en vente avant que le groupe cible qui se souvient effectivement n'ait rendu l'âme.

* Heinrich Paravicini est le fondateur et le directeur créatif de Mutabor.