Indicateur sectoriel 2023 : Les annonceurs sont réticents

Les entreprises publicitaires ont été interrogées sur leurs estimations et leurs perspectives sur le marché publicitaire suisse. Malgré les incertitudes, 50% s'attendent à des revenus en hausse et 35% à des revenus stables en 2023. Environ un quart des personnes interrogées s'attendent à une baisse des revenus. La plupart d'entre elles prévoient toutefois des revenus stables ou en hausse. Malgré ces perspectives, de nombreux annonceurs font preuve de retenue dans la planification de leur budget. Alors qu'environ la moitié d'entre eux souhaitent investir autant d'argent publicitaire, le nombre de ceux qui prévoient d'investir un peu moins cette année est en hausse.

La majorité des annonceurs souhaitent investir à peu près autant d'argent dans la communication au cours de la nouvelle année que l'année précédente (49,2%). La part de ceux qui veulent investir moins cette année (31,8%) est toutefois légèrement plus élevée que celle de ceux qui veulent dépenser plus (18,9%). Cette intention se reflète également dans le budget média prévu : pour 54,6%, il reste inchangé, pour 26,5%, il diminue et pour seulement 18,9% des personnes interrogées, il augmente.

La répartition des canaux reste constante

Interrogées sur la répartition des moyens entre les canaux de marketing, les personnes interrogées vont investir 34% de leur budget dans les médias hors ligne. L'année dernière, c'était encore un peu plus avec 35%. Le reste de la répartition reste similaire à l'année dernière : publicité numérique (15%), marketing social (12%), marketing événementiel (11%), site web (8%), SEO (8%), marketing par e-mail (4%), marketing mobile (3%), commerce numérique (3%) et marketing de réseau/affilié (3%).

L'entretien de la marque reste important

Comme l'année dernière, la création d'univers de marque autonomes et pertinents semble toujours revêtir une importance capitale. C'est ce que montre la répartition thématique des fonds sur certaines disciplines du marketing. Le contenu/la création de campagnes ainsi que le branding restent au premier plan. Sales support et Marketing Operations arrivent en troisième et quatrième position.

Le numérique avant le hors ligne

En ce qui concerne la question de l'évolution du budget média au sein du numérique et du hors ligne, le pendule penche à nouveau vers le numérique. En effet, 42,51 ppm ont l'intention d'investir davantage en 2010, contre seulement 111 ppm de moins. A la même question, les médias offline ne veulent investir que 10,9% de plus et 42,3% de moins. Les personnes interrogées sont exactement aussi nombreuses à vouloir investir cette année autant dans les médias numériques que dans les médias hors ligne (46% chacune).

Publicité extérieure, marketing direct et cinéma en vogue

En ce qui concerne les médias hors ligne, ce sont surtout l'OOH/DOOH, le marketing direct et le cinéma qui sont à nouveau demandés par rapport à l'année dernière. Là, la part de ceux qui veulent investir davantage est plus élevée que celle de ceux qui veulent investir moins. C'est précisément l'inverse pour la télévision, la presse écrite et la radio.

Répartition du budget offline : OOH, TV et Print

En ce qui concerne la répartition concrète du budget média, ce sont surtout l'OOH/DOOH (27%), la TV et la presse (26% chacun) qui sont très demandés cette année. Ils sont suivis par le marketing direct (17%) et la radio (3%). Le cinéma et les "autres", tels que les événements, les points de vente ou les prospectus, avec 11 TEP2T chacun, sont peu attendus.

Un peu plus direct que le programmatique

En 2023, les annonceurs prévoient d'allouer environ 53% de leur budget numérique en réservation directe et 47% en programmatique.

Répartition du budget en ligne : Google Search, Meta et Youtube

Les formes de publicité numérique les plus populaires pour la nouvelle année sont le display, le search et la vidéo. A cet égard, les annonceurs souhaitent répartir leur budget entre les inventaires publicitaires comme suit : Google Search 27%, Meta 20%, Youtube 16%, Réseaux d'éditeurs premium 10%, LinkedIn 7%, Réseaux RTB ouverts 7%, Sites uniques d'éditeurs premium 5%, TikTok 4%, Snapchat 1%, Bing 1% et autres 3%.

Améliorer l'expérience client est plus important que l'incertitude

Les défis très importants cités cette année sont l'amélioration de l'expérience client (49%), la transformation numérique (47%), la gestion des données (45%) et la gestion du parcours client (43%). Si l'on résume les défis très importants et majeurs, l'ordre est le suivant : Améliorer l'expérience client (94%), la gestion des données (88%), la transformation numérique (86%), la preuve du retour sur investissement (86%) et le choix de la bonne technologie (85%). Les personnes interrogées accordent actuellement un peu moins d'importance à des thèmes tels que l'intelligence artificielle, les incertitudes du marché, la gestion du changement organisationnel ou le raccourcissement du délai de commercialisation.

La recommandation personnelle reste la plus importante dans la recherche d'une agence

La recommandation (80,6%) reste la principale source d'information pour le choix d'une agence. Les contacts avec la direction de l'agence sont un peu moins importants cette année (55,6%), suivis par le site web/la présentation de l'agence (51,4%) et la presse spécialisée (29,2%). Les classements et les prix jouent un rôle moins important.

Chimie et compétences les plus importantes

Le critère le plus important dans le choix d'une agence reste l'alchimie personnelle et l'adéquation culturelle (94,4%). Il est suivi par la mission/les compétences d'une agence (91,3%), les références (59,7%) et la taille de l'agence (26,4%).

Chemistry Meeting et présentation du concours les plus fréquents

Pour cette nouvelle année, le Chemistry Meeting est clairement le plus utilisé pour l'évaluation de l'agence (32,3%), suivi de la présentation du concours (27,6%). L'attribution d'un marché à l'essai a gagné en importance par rapport à 2022. Viennent ensuite l'attribution directe et la demande d'offre écrite.

Services d'agence pour le contenu et le numérique

En 2023, les annonceurs souhaitent davantage collaborer avec les agences dans les disciplines du contenu, du numérique, de l'analytique, du branding et de la création. Une collaboration pour la communication en direct ou la communication d'entreprise est un peu moins demandée et sera tout au plus assumée par les agences elles-mêmes.

 Les offres et les honoraires à la tâche sont les plus populaires

La rémunération sous forme d'offres/de scope of work ainsi que la tarification agile en fonction du temps passé sont toujours très demandées par les annonceurs. Cette année, la location d'équipe a légèrement progressé et la rémunération selon les paramètres de réussite n'est guère utilisée. Ce dernier n'est généralement utilisé qu'en complément de la rémunération de base.

Entre octobre et novembre 2022, 174 annonceurs renommés de Suisse romande et alémanique ont participé en ligne à l'enquête "Indicateur de la branche 2023" de SWA et LSA. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des bureaux des deux associations.

Association suisse des annonceurs (SWA)
Roland Ehrler, directeur
T +41 44 363 18 38
roland.ehrler@swa-asa.ch

LEADING SWISS AGENCIES
Catherine Purgly, directrice générale
T +41 43 444 48 18
catherine.purgly@leadingswissagencies.ch