La chance est avec les braves

Le satiriste allemand Karl Kraus a dit un jour que les journalistes sont des gens qui veulent toujours tout savoir à l'avance. Il ne fait aucun doute que ce reproche n'est pas totalement à rejeter, surtout lorsque les journalistes ne se contentent pas d'être des rapporteurs, mais aussi des critiques. On peut alors toujours leur répondre : "Si vous aviez vraiment pu faire mieux, pourquoi ne l'avez-vous pas fait vous-mêmes ?"

Eh bien, peut-être parce que beaucoup d'entre nous (l'auteur de cet article s'inclut explicitement dans cette catégorie) sont plus aptes à la théorie qu'à la pratique. Mais peut-être aussi parce qu'à chaque "niveau" doit correspondre un "méta-niveau" ; à chaque produit doit correspondre une évaluation indépendante - c'est l'essence même des débats publics, qu'ils soient économiques ou politiques, et quel que soit le sujet abordé. Il faut des gens qui "font" et des gens qui analysent le résultat.

Si l'on suit cette prémisse et qu'on l'applique à la branche suisse du marketing et de la communication, le DirectDay 2022 n'arrive vraiment pas un jour trop tôt : sa devise "Bold is Gold" s'oppose en effet, presque comme le célèbre "Crieur dans le désert" de Jakob Bosshart, à un diktat de la médiocrité et de l'aversion au risque qui s'est établi dans l'économie de la communication de notre pays. C'est du moins l'analyse que l'on peut faire de ma tour d'ivoire du journalisme économique (ou contre laquelle on peut invoquer Karl Kraus, comme je l'ai dit en introduction). Les raisons de mes observations sont multiples, elles ne peuvent guère être reprochées personnellement à un seul individu et on pourrait écrire un livre (ou au moins une thèse de master HSG) sur la manière dont la branche s'est manœuvrée dans un conformisme dont elle ne peut plus guère s'extraire. Mais cela ne serait pas d'une grande aide à une époque où la hausse de l'inflation et la récession exigent une action rapide. Au lieu de sur-analyser le statu quo, les parties prenantes doivent rapidement prendre les choses en main, car ce serait une folie de ne rien faire.

"Conscience du risque, inversée"

Comme le "publicitaire de l'année" David Schärer le laisse entendre dans l'interview à gauche, cela nécessite d'abord un renversement total de la conscience du risque de tous les participants aux processus de la branche. Les responsables du marketing et de la communication qui gèrent les budgets (et qui, il faut bien l'avouer, ont souvent la vie dure) : Selon la "Harvard Business Review", environ quatre-vingt pour cent des CEO américains ressentent une méfiance "latente" ou "aiguë" à l'égard de leurs CMO - des chiffres qui devraient être similaires en Suisse), doivent enfin abandonner le principe "Don't fix what isn't broken". Un marketing médiocre, misant sur une prétendue "sécurité", ne préserve pas le statu quo, mais le met en danger à moyen et long terme. L'idée qu'"une année de plus de barres de chocolat sur fond blanc" suffirait comme idée de campagne pour maintenir les chiffres de vente des kiosques Valora à un niveau constant peut sembler séduisante. Mais que se passerait-il si, au cours de l'année en question, un concurrent apparaissait et menait une campagne de guérilla dans toute la Suisse, ruinant ainsi leur "share of wallet" soigneusement cultivé ? Je me doute bien que les CEO (déjà méfiants, voir ci-dessus !) chercheraient des "pions". Le nouveau mot d'ordre est donc le suivant, surtout en période difficile : Le risque n'est pas de faire quelque chose d'extraordinaire ; le risque est de ne rien faire du tout.

L'attitude est "bold" - ou arbitraire

Allons encore plus loin : votre entreprise affirme-t-elle une position ? Inscrit-elle l'égalité de tous ses collaborateurs, quelle que soit leur origine ou leur sexualité, sur les drapeaux arc-en-ciel hissés devant le siège zurichois de l'entreprise pendant le "Pride Month" ? Et fait-on ainsi de l'autopromotion en bonne et due forme ? Bien qu'il faille saluer cette action sur le fond, ce n'est pas une attitude, c'est de la politique symbolique bon marché. Les quelques éternels qui, en Suisse, s'offusquent encore de telles mesures de communication ne sont pas pertinents. Le marketing basé sur une attitude ne sera crédible que s'il y a des gens que cela met en colère. Oui, en colère ! Lorsque les mêmes drapeaux sont hissés devant les bureaux de Moscou, des Émirats arabes unis ou des capitales africaines, où la "propagande homosexuelle" est passible de sanctions draconiennes. Ou lorsque les partisans de Donald Trump brûlent leurs baskets parce que le témoin de Nike, Colin Kaepernick, proteste ouvertement contre la politique xénophobe de l'ex-président, mais continue malgré tout à soutenir "sa" marque. Le succès de la campagne de Nike autour de Kaepernick a été salué par les jurys de prix et les journalistes spécialisés du monde entier - et de nombreux marketeurs ont sans doute ressenti une certaine jalousie de n'avoir jamais déclenché eux-mêmes un tel impact. Mais, comme nous l'avons dit, l'impact vient d'une attitude vécue, et une attitude vécue est "bold" - ou arbitraire, et donc redondante.

L'économie de l'attention

Ceux qui n'ont que faire de la publicité basée sur l'attitude peuvent également se rapprocher de l'importance d'une communication expressive, clairement différenciée de la masse des messages publicitaires, par le biais de simples statistiques : les estimations les plus conservatrices ( !) partent du principe que les personnes vivant dans l'espace germanophone sont confrontées à 300 à 500 messages publicitaires par jour ; d'autres études estiment que 3000 à 10 000 messages de ce type sont diffusés chaque jour. La vérité se situe quelque part entre ces deux extrêmes, mais si l'on ajoute à cela le flot d'informations qui nous parvient via nos téléphones portables, nos ordinateurs portables et la presse écrite, on peut dire que cela fait beaucoup d'entrées. Et voici l'heure de vérité pour tous les responsables du marketing et de la communication : Le message que vous avez commandé à votre agence et qui circule maintenant en Suisse ou à l'étranger vous frapperait-il parmi "seulement" 300 ou même 10 000 autres messages ? Si vous pouvez répondre par un "oui !" spontané et convaincu, nous vous félicitons. C'est pourquoi des manifestations telles que DirectDay, qui ont pour thème "Bold is Gold" et qui, nous l'espérons, inciteront quelques centaines de personnes (voire quelques milliers si l'on multiplie par ce magazine) à faire une pause, sont si importantes. Ce secteur ne peut pas continuer comme avant. Personne ne vous demande de faire des miracles, chers lecteurs. Juste un peu plus de courage.

Combien de courage faut-il aujourd'hui pour agir "bold" ?

Dans un monde médiatique complètement fragmenté, où nous sommes exposés à un contenu d'information équivalent à plusieurs quotidiens par jour, les messages doivent avoir une force de pénétration - sinon ils se perdent. C'est tellement évident que je plaide toujours pour un renversement de la "pensée du risque" dans le secteur : on se pose volontiers la question "et si nous nous faisions remarquer négativement ? Mais il serait bien plus important d'avoir le souci de ne pas se faire remarquer du tout.

Pour cela, vous devez faire sortir les décideurs des entreprises de leur zone de confort. Est-ce que c'est difficile ?

L'attention coûte beaucoup d'argent, et je considère que l'une de nos tâches les plus importantes est de gérer les ressources de nos mandants de manière responsable. Nous devons donc les faire sortir de la zone de confort de la médiocrité - et dire clairement que ceux qui restent dans les mémoires sont les non-conformistes. Pour cela, nous élaborons en équipe une argumentation cohérente et "à l'épreuve des balles". Et j'aime décrire dans les pitchs l'effet d'une campagne "par la fin" : quel potentiel médiatique vois-je dans une proposition courageuse et polarisante ? Quels gros titres pouvons-nous générer ? Cela aide énormément.