Le Confidential Computing est-il l'avenir de la publicité personnalisée ?

Concilier la protection des données et le marketing personnalisé est un défi de taille qui concerne à la fois les annonceurs et les particuliers. Soit la protection des données empêche les entreprises publicitaires de présenter leurs services et produits au groupe cible pertinent, soit les particuliers se plaignent de perdre le contrôle de leurs données personnelles.

Ce dilemme ne concerne pas seulement les entreprises suisses et la population suisse, mais est plutôt un problème mondial. Et le besoin d'une bonne solution se fait de plus en plus pressant. Des directives de protection des données plus strictes limitent énormément les entreprises dans leurs mesures publicitaires, ce qui peut avoir des conséquences massives selon le produit et l'offre des entreprises. Par exemple, avec la protection restrictive des données d'Apple, le chiffre d'affaires de Meta a chuté de plusieurs millions en 2021.

Parallèlement, divers sondages mettent en évidence l'insécurité croissante des utilisateurs finaux. Une étude de la Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung DGOF montre que trois quarts des Allemands ont le sentiment d'avoir moins de contrôle sur leurs données personnelles qu'il y a dix ans.

La fin de la publicité personnalisée ?

Trois évolutions sont à la base des défis de la publicité personnalisée. Premièrement, la protection de la vie privée est de plus en plus importante. C'est pourquoi les lois et les réglementations relatives aux données, telles que le RGPD ou le California Consumer Privacy Act (CCPA), sont actuellement massivement renforcées. Les entreprises, par exemple dans le secteur de la santé ou de la banque, ont les mains liées lorsqu'il s'agit d'utiliser leurs données en externe. Cela concerne les données sensibles des banques, des médecins et des caisses d'assurance maladie. À cela s'ajoute le fait que les cookies tiers seront supprimés d'ici 2024. Google répond ainsi aux besoins des particuliers - tout en bouleversant le marché publicitaire pour les entreprises. L'industrie publicitaire est tributaire des nouvelles technologies pour une publicité à la fois personnalisée et respectueuse de la vie privée.

Parallèlement, de nouvelles entreprises font leur entrée sur le marché des plateformes publicitaires. Ainsi, Apple a déjà banni les cookies pour les utilisateurs d'iPhone en 2021, prenant ainsi aux plateformes publicitaires existantes une grande partie de leur clientèle. Selon un rapport, l'entreprise serait actuellement en Financial Times travaillent à développer leur propre activité publicitaire et à marcher dans les pas de Meta, Amazon et Google.

Dernièrement, les esprits se sont divisés du côté des particuliers. Alors que certains considèrent la publicité personnalisée comme une valeur ajoutée, d'autres se sentent importunés par celle-ci. Mais qu'ils soient appréciés ou non, ce qui unit les particuliers, c'est en grande partie le manque de conscience des données - la conscience de savoir quand et où on transmet des données personnelles. Cela provient notamment d'un manque de transparence sur les plateformes de communication.

Selon un rapport de l'OFCOM datant de 2021, il règne un grand manque de transparence sur les plateformes de communication en ce qui concerne le traitement des données. Les plateformes n'informent guère sur la manière dont les données des utilisateurs sont collectées et pourquoi certaines annonces sont diffusées à des utilisateurs spécifiques. Le manque d'informations sur l'état des données n'est pas seulement problématique pour la recherche et la politique, mais aussi pour les utilisateurs privés : sans informations suffisantes sur la collecte et l'utilisation des données, aucune formation ne peut être dispensée dans ce domaine.

Quel que soit le parti auquel on appartient, la publicité personnalisée devient de plus en plus difficile et nécessite de nouvelles approches qui fonctionnent en conformité avec la protection des données.

L'informatique confidentielle résout le problème

Ce qui peut combiner le meilleur de la protection des données et de la publicité, c'est le "confidential computing", c'est-à-dire la création d'un environnement isolé dans lequel les données peuvent être traitées en étant protégées contre les accès non autorisés ou les manipulations. Les "Data Clean Rooms" fonctionnent sur une plateforme de cloud computing et permettent aux annonceurs de synchroniser leurs données cryptées de première partie avec des données de première partie de tiers, également cryptées, et d'en tirer des enseignements. Cela doit permettre aux entreprises de diffuser des publicités ciblées sur des groupes de personnes malgré l'absence de données de tiers. Comme cette synchronisation des données est effectuée dans les Data Clean Rooms, aucune partie ne peut à aucun moment décrypter les données, ce qui est conforme même aux dispositions particulièrement strictes en matière de protection des données et n'affecte en aucune manière la sphère privée des personnes privées.

Pour ce faire, les données des utilisateurs ou du groupe cible ne doivent pas être confiées et aucune partie - pas même les fournisseurs de technologie ou les services en nuage - n'a accès aux données brutes. La publicité peut être ciblée sur des segments de groupes cibles agrégés et non sur des individus, comme c'est le cas avec les données de première partie. Toutefois, cela permet tout de même de réaliser des campagnes en ligne ciblées tout en respectant la protection des données et de les optimiser en permanence.

Les Data Clean Rooms au cœur d'une stratégie de données First-Party

Goldbach, par exemple, utilise cette technologie en collaboration avec plusieurs partenaires. Les Data Clean Rooms offrent aux annonceurs la possibilité de définir des groupes cibles sur la base d'informations existantes, comme par exemple les adresses e-mail, et de les comparer aux pools de données correspondants des marketeurs grâce au Data Onboarding. Les marketeurs peuvent ainsi activer ces groupes cibles sur leurs inventaires indépendamment des cookies de tiers, sur tous les appareils et en conformité avec la protection des données. Il est également possible de mettre en œuvre des applications telles que la modélisation de type "lookalike" ou le ciblage par exclusion.

Le cas de Goldbach montre que la combinaison d'analyses avancées, soutenue par des technologies respectueuses de la protection des données telles que les Data Clean Rooms, peut être un pilier central d'une stratégie de données First-Party à l'épreuve du temps dans le secteur des médias. Comme le dit Jochen Witte, CTO de Goldbach : "C'est une situation gagnant-gagnant pour les entreprises et la protection des données des utilisateurs".

* Maximilian Groth est cofondateur et CEO de Decentriq. La plate-forme SaaS pour les entreprises met à disposition des Data Clean Rooms sécurisées et conformes à la législation et les oriente concrètement vers le dilemme de la publicité. Avec DCR, les entreprises peuvent comparer les données cryptées et en tirer des conclusions qui sont importantes pour le business, tout en garantissant la protection des données.