Prix UBS de la durabilité pour le comportement des consommateurs dans la restauration

Face à la crise climatique qui se profile, le secteur de la restauration est lui aussi confronté à la tâche difficile de se développer de la manière la plus durable possible à l'avenir. Les entreprises de restauration peuvent apporter une contribution importante à la construction d'un monde plus durable. Mais même l'offre la plus durable est vaine si elle n'est pas utilisée. Comment donc inciter les consommateurs à opter pour des variantes de menus plus durables ? Malin Lutz, diplômée du Bachelor Business Communications, s'est penchée sur cette question dans son travail de fin d'études. Elle est cette année la lauréate du prix de la durabilité décerné par UBS pour les travaux de bachelor exceptionnels de la HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

Le nudging, un concept issu de l'économie comportementale

Il est parfois difficile de changer ses habitudes de consommation : les habitudes, les schémas et les raccourcis influencent les décisions que nous prenons tous les jours, y compris dans nos choix alimentaires. Bien que les consommateurs soient généralement conscients du repas le plus sain ou le plus durable, ils choisissent malgré tout parfois de ne pas le prendre pour diverses raisons. Le nudging, un concept issu de l'économie comportementale sur lequel Malin Lutz s'est finalement penchée dans le cadre de son travail de bachelor, peut réduire ce comportement indésirable. Le terme vient de l'anglais et se traduit par "bousculer" ou "pousser". Selon cette approche, le comportement des personnes doit être orienté dans la direction souhaitée à l'aide d'un petit coup de pouce. Au lieu d'interdire, le concept mise sur un changement de comportement volontaire des personnes : Des architectures décisionnelles sont développées pour combler l'écart entre les intentions et le comportement (dans ce cas, l'écart entre la consommation durable souhaitée et la consommation durable effective). Ainsi, par exemple, les chiffres de vente de plats spécifiques peuvent être influencés positivement par un wording approprié.

En se basant sur cette théorie, Malin Lutz a elle-même développé des nudges et les a testés sur le terrain pendant plusieurs semaines dans deux établissements de restauration suisses. Dans le cadre de cette expérience, elle a par exemple donné à une escalope de céleri le nom sonore et nettement plus savoureux d'"escalope du terroir à la Ruben" afin d'obtenir une augmentation des ventes. Même si, pour diverses raisons, les chiffres de vente n'ont pas évolué comme prévu lors de l'expérience, il ne s'agit pas d'un rejet du nudging : Les nudges ont le potentiel de contribuer à la promotion d'une gastronomie suisse durable et porteuse d'avenir, comme le montre ce travail.