Industrie horlogère suisse : le commerce en ligne va doubler d'ici 2030
Deux consommateurs sur cinq préfèrent acheter une montre en ligne plutôt que dans un magasin, le marché de l'horlogerie en ligne va donc doubler d'ici la fin de la décennie, selon la nouvelle étude Deloitte sur l'horlogerie. Parallèlement, près d'un tiers (31%) des personnes interrogées ont l'intention d'acheter une montre d'occasion au cours des douze prochains mois.
Le cabinet de conseil et d'audit Deloitte a publié pour la neuvième fois une grande étude sur l'industrie horlogère suisse. Elle se base sur une enquête en ligne menée entre mi-août et mi-septembre 2022 auprès de 70 cadres supérieurs de la branche, complétée par des interviews d'expertes et d'experts de la branche. Parallèlement, Deloitte a mené une enquête en ligne auprès de 5'579 consommatrices et consommateurs en Suisse et dans les principaux marchés d'exportation de l'industrie horlogère suisse : Chine, Allemagne, France, Grande-Bretagne, Hong Kong, Italie, Japon, Singapour, Émirats arabes unis et États-Unis. L'étude suit, selon ses propres indications, une approche indépendante et s'appuie également sur des recherches internes de Deloitte.
L'industrie horlogère suisse entre croissance et incertitude
La majorité (57%) des cadres de l'industrie horlogère interrogés dans le cadre de l'étude estiment que les perspectives de la branche pour l'année prochaine sont positives, malgré la hausse de l'inflation et les turbulences géopolitiques. Il s'agit d'un net recul par rapport à l'année dernière, où plus des trois quarts (77%) estimaient que les perspectives étaient positives. En outre, près de 80% des dirigeants de l'industrie horlogère indiquent que l'incertitude géopolitique causée par la guerre en Ukraine et les tensions entre la Chine et les États-Unis pèse considérablement sur les perspectives de leur entreprise.
En ce qui concerne la croissance, la plupart des dirigeants de la branche considèrent les Etats-Unis, qui sont déjà le marché le plus important pour l'industrie horlogère suisse en termes de volume d'exportation, comme le prochain grand marché de croissance, suivis par l'Inde et la Chine. Les attentes de croissance sont toutefois très différentes selon les régions : Pour Hong Kong par exemple, on s'attend à un nouveau recul ou à une stagnation, et seuls 57 pour cent s'attendent à une croissance du marché chinois. En revanche, plus des trois quarts (77%) s'attendent à ce que le marché nord-américain continue de croître.
Les montres sont de plus en plus achetées sur Internet
Selon la présente étude sur l'industrie horlogère suisse, 40% de tous les consommateurs et 45% des personnes interrogées de moins de 40 ans achèteraient le plus probablement une nouvelle montre dans un magasin en ligne. Cependant, la plupart des dirigeants de l'industrie horlogère sont convaincus que les magasins de montres traditionnels resteront la principale plate-forme de vente dans un avenir proche.
"Deux consommateurs sur cinq préfèrent acheter leurs montres en ligne. Pour répondre aux attentes de sa clientèle, il est donc fondamental que l'industrie horlogère développe significativement son offre en ligne et complète son offre hors ligne déjà riche", souligne Karine Szegedi, responsable de l'industrie des biens de consommation et membre de la direction de Deloitte Suisse. "Selon nos estimations, la part des montres achetées en ligne devrait doubler d'ici 2030 pour atteindre 30 %".
Les montres sont de plus en plus considérées comme un investissement
Près d'un quart des personnes interrogées (23%) achètent des montres à des fins d'investissement pour les revendre ensuite. Singapour (33%), Hong Kong (32%) et la Chine (29%) sont en tête de liste. Cela explique peut-être aussi pourquoi les consommateurs de certains marchés asiatiques sont plus enclins à dépenser plus pour de nouvelles montres. En Chine, par exemple, plus d'un tiers (35%) est prêt à payer 5 000 CHF ou plus pour une nouvelle montre, contre 8 % en Suisse et seulement 2 % en France. 36% des personnes interrogées qui achètent des montres en tant qu'investissement déclarent vouloir les revendre à un prix plus élevé. 33 % souhaitent ainsi diversifier leur portefeuille d'investissement. Ce sont surtout les consommateurs en Chine qui sont intéressés par une diversification de leur portefeuille par l'achat de montres (55%). "En particulier dans un environnement de marché volatil avec une forte pression inflationniste, les montres de luxe sont considérées comme des actifs fiables", explique Karine Szegedi. "La pénurie de montres de luxe causée par des problèmes de chaîne d'approvisionnement et le contexte économique actuel attire une clientèle qui investit dans l'espoir de revendre les montres à un prix plus élevé".
Le marché de l'occasion continue de croître
Comme près d'un tiers des clients interrogés (31%) prévoient d'acheter une montre d'occasion dans l'année à venir et que les entreprises mettent en place leurs propres canaux de distribution pour les montres d'occasion, ce segment gagne visiblement en importance. Les montres d'occasion sont de plus en plus populaires, notamment auprès des Millennials et de la génération Z : 48% d'entre eux déclarent être intéressés par une telle montre. La plupart des personnes interrogées sont particulièrement motivées par la possibilité d'acheter une montre de luxe à un prix plus avantageux (44%). D'autres profitent de l'occasion pour acheter une montre qui n'est plus fabriquée (29%) ou optent pour une montre d'occasion pour des raisons de durabilité (21%).
Les cadres interrogés ont une opinion encore plus positive du marché secondaire que l'année dernière. Plus de 70% d'entre eux estiment que le marché de l'occasion a une influence positive sur la valeur et la perception des marques et saluent l'effet secondaire qu'il a sur la notoriété et la visibilité de l'industrie horlogère dans son ensemble. "Le marché des montres d'occasion présente un énorme potentiel de croissance", déclare Karine Szegedi. "Au vu des tendances actuelles et du fait que les marques continuent d'investir dans ce domaine, nous nous attendons à ce que le volume du marché, actuellement de 20 milliards de francs, augmente considérablement dans les années à venir. D'ici la fin de la décennie, il devrait atteindre 35 milliards de francs, ce qui représenterait plus de la moitié du marché primaire".
L'industrie horlogère suisse en fait plus pour l'image de marque ou le développement durable
Pour un quart des personnes interrogées, la possession d'une montre-bracelet est devenue plus importante au cours des cinq dernières années. Cette proportion est encore plus élevée chez les Millennials (35%) et la génération Z (33%). Comme les jeunes sont plus nombreux à s'intéresser aux montres, on peut supposer que l'aspect de la durabilité gagne en importance. Pourtant, seuls 32% des personnes interrogées déclarent considérer la durabilité comme plus importante que l'image de marque. La même proportion déclare que la durabilité n'est pas importante pour eux si la montre leur plaît. Plus d'un cinquième (21%) déclare que l'image de marque est plus importante que la durabilité.
Néanmoins, il existe un consensus clair dans l'industrie horlogère sur le fait qu'elle doit apporter sa contribution à un avenir plus durable. De nombreuses marques ont déjà pris des mesures dans ce sens. Pour la plupart des dirigeants (64%), l'approvisionnement éthique en matières premières et les droits de l'homme sont les aspects les plus importants de la durabilité, suivis par le reporting et la conformité (21%) et les emballages (12%). "Bien qu'ancrée dans la tradition, l'industrie horlogère suisse compte parmi les secteurs les plus innovants", explique Karine Szegedi. "Cet esprit d'innovation a été essentiel pour trouver de nouveaux matériaux qui soient plus recyclables, plus durables et qui présentent un meilleur bilan environnemental".
Source et informations complémentaires : Deloitte
