Managed Audience : Coop met à disposition ses compétences en matière de données

Jeudi dernier, Coop a accueilli au Centre des congrès de Bâle plus de 270 partenaires commerciaux et représentants d'agences à l'occasion du "Coop Retail Media Update 2022". Avec cette manifestation, Coop a voulu faire connaître aux personnes présentes son vaste portefeuille d'offres dans le domaine des Retail Media. "De très nombreuses campagnes numériques sont aujourd'hui diffusées via des agences, c'est pourquoi il est important que celles-ci voient tout ce qu'il est possible de faire chez nous et comment nous pensons", explique Thomas Schwetje, responsable Marketing et Services numériques chez Coop.

En tant que l'un des grands spécialistes du marketing média en Suisse, Coop veut organiser cet événement tous les deux ou trois ans à l'avenir. Lors du premier "Coop Retail Media Update", le détaillant bâlois a également présenté une nouveauté. Avec le produit "Managed Audience", Coop souhaite dès à présent fournir à ses partenaires les "meilleurs groupes cibles". "Avec nos magasins et nos univers en ligne, nous sommes très proches du comportement des consommateurs", explique Schwetje, le dirigera la nouvelle direction "Digital & Customer" à partir de 2023.

Un nouveau ciblage

Si, par exemple, un client comme Feldschlösschen souhaite s'adresser, pour une campagne sur un portail média, uniquement aux personnes qui ont récemment acheté de la bière ou qui ont regardé un jus d'orge en ligne chez Coop, le détaillant peut dès à présent fournir de telles données, de manière anonyme et conforme à la protection des données. "Nous avons par exemple aussi des informations sur un groupe cible végétarien ou nous savons tout sur les acheteurs de couches-culottes", explique le chef du marketing chez Coop. Au total, le détaillant disposerait d'informations de fond sur plus de 5,4 millions de personnes.

Pour ce produit, Coop s'appuie sur sa vaste infrastructure marketing. "Nous avons tout développé nous-mêmes", révèle Schwetje à Werbewoche.

Avec "Managed Audience", les données d'un groupe cible souhaité et précisément défini au préalable sont mises à la disposition de l'agence média d'un partenaire de Coop de manière anonyme. Ainsi, ce groupe particulier de personnes peut, à l'aide d'une publicité adaptée, être directement affiché sur les portails médias, par exemple de Watson, 20 minutes et Vuemais aussi via Youtube et d'autres plates-formes numériques. Pour ce faire, une coopération a été mise en place avec différentes entreprises de médias. Le nouveau produit a été testé avec différents partenaires.

Au début, "Managed Audience" ne sera disponible que pour les entreprises qui ont au moins un produit référencé chez Retailer. Thomas Schwetje peut toutefois s'imaginer proposer à l'avenir cette innovation à d'autres entreprises externes, comme des banques ou des assurances.

Fusion des compétences en matière de données hors ligne avec le monde numérique

"Nous comptons ici sur une demande considérable de la part de nos partenaires", déclare l'homme de 52 ans. Google et Facebook disposent de certaines données de recherche et d'utilisation de leurs clients, mais Coop dispose d'informations beaucoup plus complètes sur la clientèle stationnaire et connectée, notamment sur le comportement d'achat concret. "Nous avons une connaissance très complète de nos clients", révèle Adrian Steiger, responsable des services numériques chez Coop. Nous nous basons d'une part sur les achats effectués dans les magasins Coop. D'autre part, nous enregistrons 130 millions de sessions par an via coop.ch et l'application Supercard, ce qui nous permet d'avoir un aperçu complet du comportement d'utilisation en ligne.

"Managed Audience" n'est certes pas la plus grande innovation de produit depuis la création de Coop, "mais c'est quelque chose dont nous sommes très fiers", sourit Steiger. Il s'agit d'une nouvelle possibilité de s'adresser à des groupes cibles dans l'environnement numérique. Il s'agit exclusivement de pertinence, souligne l'expert en analyse de données. Tout le monde profiterait de cette nouveauté : Les clients, car ils ne verront à l'avenir que les choses qui sont vraiment pertinentes pour eux, mais aussi les partenaires commerciaux, qui pourraient ainsi utiliser leurs budgets de manière beaucoup plus efficace. "Au fond, il s'agit de fusionner la compétence en matière de données hors ligne avec le monde numérique", résume l'homme de 43 ans de Coop "Managed Audience".