Mareen Eichinger, experte en marketing : "Les entreprises doivent se positionner clairement".

Pour son agence berlinoise macheete et leurs clients, Mareen Eichinger est toujours à l'affût des dernières tendances. L'experte en marketing a fondé son entreprise en 2010 et réalise depuis lors la conception et la mise en œuvre de campagnes de communication dans les domaines Brands, Products, People et Lifestyle. Lors de l'entretien, elle rappelle toujours que pour un succès à long terme, ce sont surtout le développement, la communication et la durabilité qui sont les points clés pour une entreprise progressiste et prospère.

Madame Eichinger, vous travaillez dans le secteur de la communication depuis plus d'une décennie. Comment avez-vous commencé au départ ?
Mareen Eichinger : Avant de fonder macheete en 2010, j'étais employée dans une agence de marketing classique. À l'époque, tout tournait autour de la communication à 360 degrés dans le secteur. La communication intégrée était la priorité absolue des entreprises et des agences, et c'était la grande affaire. L'objectif était de communiquer avec le client à travers différents points de contact, toujours et partout - le plus souvent hors ligne - afin de créer une expérience de marque globale. En tant que chef de projet, j'étais responsable de tous les sujets au sein d'une campagne. En passant par toutes ces étapes du début à la fin, j'ai acquis une très grande compréhension du marketing global.

Qu'est-ce qui a changé par rapport à l'époque ? Comment percevez-vous la communication aujourd'hui ?
Mareen Eichinger : La notion de communication à 360 degrés est bien sûr toujours pertinente de nos jours. Mais chez macheete, nous nous sommes plutôt concentrés ces dernières années sur l'évolution de la société et de l'utilisation des médias, ainsi que sur les changements de comportement en matière de communication. Il en est résulté pour nous une toute nouvelle approche du processus de communication. L'accent est mis sur tous les instruments de la communication en ligne avec les nouveaux médias numériques comme Internet, les e-mails ou les médias sociaux. Certaines marques ne misent en partie que sur leurs propres Touchpoints numériques et connaissent ainsi un succès incroyable. Cela signifie à l'inverse qu'en tant que marque, je ne dois plus aujourd'hui chercher mon client partout, mais qu'il suffit idéalement de quelques canaux pour réussir. Chez macheete, nous nous considérons donc comme des experts d'un domaine partiel de la communication au sein du marketing-mix.

Depuis 1995, les tirages des quotidiens et des journaux du week-end ont fortement baissé. Comment voyez-vous l'évolution dans le domaine des RP classiques pour la communication d'entreprise ?
Mareen Eichinger : La mutation des médias offre à mon avis de très nombreuses opportunités pour les deux parties. D'une part, pour les journaux qui doivent se réinventer et trouver leur place en ligne. Il n'y a pas de retour en arrière possible. D'autre part, pour de nombreuses entreprises qui n'ont malheureusement toujours pas compris qu'aujourd'hui, les relations publiques et la presse ne se résument pas à une place dans le quotidien d'hier. Le travail de RP classique est presque mort, et en disant cela, je ne suis pas une révolutionnaire. Cela devrait être clair depuis longtemps pour tous ceux qui se sont penchés sur le thème de la communication. Le thème des RP stratégiques en ligne devrait, à mon avis, être la priorité absolue de chaque entreprise dès maintenant.

Comment les entreprises peuvent-elles réussir à mettre en place une stratégie globale pour l'avenir ?
Mareen Eichinger : Si l'on souhaite rester pertinent à l'avenir, il convient de se constituer différents actifs sur Internet afin de renforcer son entreprise et sa marque sur le plan numérique. Pour ce faire, il convient de diffuser son message de manière stratégique sur les différentes plates-formes et canaux en utilisant les bonnes mesures telles que les RP en ligne, le marketing de contenu, le SEO, les multiplicateurs et les médias sociaux. Un positionnement en ligne est et sera toujours indispensable à l'avenir pour atteindre son groupe cible. Il est en effet très probable que celui-ci cherche des réponses à ses questions sur Internet et y interagisse. Les contenus ne doivent plus être produits pour un seul média. Au contraire, les entreprises doivent développer des contenus qu'elles peuvent utiliser sur plusieurs canaux numériques afin d'aller chercher leur groupe cible là où il se trouve.

Tout est donc comme avant, mais par voie numérique ?
Mareen Eichinger : Tout comme dans le monde analogique, il s'agit dans le contexte numérique d'atteindre mon groupe cible. Internet, avec toutes ses possibilités, offre même la possibilité de réduire au maximum la perte de diffusion grâce à un ciblage précis du groupe cible. Je compare volontiers cela à l'affiche à l'arrêt de bus. Certes, de très nombreuses personnes me voient en tant que marque et j'ai en fait atteint mon objectif d'attention. Je pourrais donc être satisfait en tant qu'entreprise ou marque. Mais, si je suis honnête avec moi-même, je devrais me demander : qui, parmi ceux qui ont vu mon affiche, s'intéresse vraiment à mon offre ? Et quelle est la réponse de ceux qui sont intéressés ? Cela ne m'arrive pas si vite avec un placement stratégique de contenus sur le web. Je suis définitivement perçu par le bon groupe cible et j'obtiens des réponses sous forme de trafic, de vues, de likes, de partages ou même de liens. En tant que marque, je laisse donc mon groupe cible travailler pour moi en me donnant un feed-back et j'écoule mes produits. Cela semble simple, mais le chemin est long.

Pourquoi de nombreuses entreprises n'en ont-elles pas encore pris conscience ?
Mareen Eichinger : En discutant avec des clients, je constate régulièrement que de nombreuses personnes, y compris des directeurs et des responsables marketing, ne veulent tout simplement pas reconnaître l'importance de la communication en ligne. Ils n'ont pas encore réalisé que nous vivons dans un monde numérique et qu'il n'y a pas de retour en arrière possible. On dit alors : oui mais les affaires marchent plutôt bien et il y a toujours de petites fluctuations dans le chiffre d'affaires. Ou alors on dit : notre groupe cible n'est pas en ligne. On oublie vite que les groupes cibles changent aussi au fil du temps. Ils rajeunissent ou le groupe cible habituel prend le chemin du numérique, ce qui modifie également son comportement d'achat. Inversement, cela signifie au moins : Si je ne me présente pas en ligne, je passe à côté de l'opportunité d'atteindre encore plus de personnes.

La société est actuellement en pleine mutation, que ce soit d'un point de vue politique ou social. Que recommandez-vous aux entreprises ?
Mareen Eichinger : Les jeunes consommateurs attendent justement des entreprises et des marques qu'elles se positionnent sur certains thèmes sociaux et politiques. On le voit notamment avec des thèmes comme Fridays for Future ou le Pride Month. Et je trouve super qu'il y ait des marques comme Nike ou Ben & Jerry's qui se positionnent clairement dans ce domaine. Les marques deviennent des amis et s'engagent pour leurs consommateurs, défendent leurs intérêts et leurs droits. Il existe déjà aujourd'hui des études qui prouvent que les marques font plus de chiffre d'affaires lorsqu'elles s'engagent pour des thèmes sociaux, même si cela semble justement très immoral. Et c'est là que se situe ma recommandation : celui qui s'engage brièvement pour des thèmes comme la diversité, l'inclusion ou la protection de l'environnement, parce que c'est à la mode, peut très vite se faire avoir. C'est pourquoi je recommande une stratégie de relations publiques qui s'inscrit dans la durée. Les valeurs doivent correspondre à l'entreprise et à son groupe cible. La responsabilité sociale de l'entreprise n'est pas un train de carnaval que l'on peut prendre comme ça, en tant que marque.

Du beurre dans les épinards : la publicité classique en tant que telle a-t-elle fait son temps ?
Mareen Eichinger : Le comportement de consommation et d'achat de chacun d'entre nous a tout simplement beaucoup changé. Alors qu'auparavant, nous étions très réceptifs aux images publicitaires colorées et pouvions chanter en cœur et en chœur presque tous les spots publicitaires à la télévision, aujourd'hui, nous en sommes le plus souvent agacés. Mais même en ligne, rares sont ceux qui se laissent encore impressionner par une bannière clignotante sur un site web, à moins qu'ils n'aient de toute façon besoin du produit en question. De plus, les bannières ne sont plus guère visibles, car nous sommes tous devenus des utilisateurs mobiles. Les contenus de qualité qui créent de la valeur ajoutée sont plus importants que jamais. Et c'est là que les RP, qui peuvent de plus en plus faire office de canal de vente grâce à de bonnes histoires, peuvent à mon avis briller de tous leurs feux. Dans ce domaine, les RP doivent voir grand et concevoir des thèmes de manière à ce qu'ils puissent être utilisés pour différents canaux.

En conclusion, quelles sont pour vous les principales tendances pour l'année 2022 ?
Mareen Eichinger : Les relations publiques sont de plus en plus axées sur les chiffres et sont donc encore plus étroitement liées au département marketing, voire au département des ventes. Les KPI tels que le trafic, les conversions, les leads et finalement les ventes joueront un rôle énorme. Les communautés de médias sociaux se développent et gagnent en influence. C'est pourquoi les contacts personnels avec les journalistes, les blogueurs et les influenceurs sont très importants pour moi, car ils sont de plus en plus submergés d'offres. Seul un partenariat stratégique à long terme permettra d'obtenir des résultats à long terme. Les entreprises et les marques devront constamment se pencher sur des thèmes tels que la durabilité, l'empowerment ou la diversité. Ce ne sont pas seulement le climat et l'économie qui sont en train de changer, mais aussi l'homme dans sa façon de penser et d'agir. Les entreprises devraient s'en préoccuper sérieusement et en tenir compte dans leur stratégie future. Les clients ou les consommateurs veulent savoir ce qu'une entreprise ou une marque représente et si cela correspond à leur propre vision du monde. Le plus important sera de placer les consommateurs au centre de l'attention et de les atteindre via différents canaux et un contenu personnalisé.