Universel, mais sur mesure : CMS comme solution individuelle

Dans un environnement concurrentiel où de nombreux fournisseurs de produits similaires se font concurrence, où les offres sont directement comparables via les grandes plateformes ou les portails de comparaison, la différenciation ne se fait plus uniquement par les produits ou services proposés. Il s'agit plutôt de s'adresser aux utilisateurs sur "leurs" canaux - avec des contenus qui sont pertinents et captivants pour le groupe cible respectif. Il s'agit de fournir un contenu fiable et de qualité, ainsi qu'une expérience utilisateur (UX) toujours agréable.

Les nouveaux canaux et les limites des CMS classiques

Le développement des contenus en soi est tout à fait exigeant, mais à cela s'ajoute encore un défi technique pour de nombreux fournisseurs : il s'agit d'alimenter plusieurs canaux, parfois nouveaux, alors que le système de gestion de contenu (CMS) existant est encore principalement orienté vers les sites web. Ainsi, selon une enquête de Statista¹ 94% des entreprises B2B interrogées utilisent déjà les canaux de médias sociaux pour leur marketing de contenu, en plus de leur propre site web. LinkedIn est le plus souvent cité, tandis que Facebook et Instagram arrivent en tête du classement des entreprises B2C. Mais l'évolution de ces plateformes est très rapide - qu'il s'agisse toujours de nouveaux canaux pour les groupes cibles plus jeunes ou de spécialisations croissantes, comme par exemple dans le domaine du jeu, où l'on constate un passage de Youtube à des plateformes comme Twitch ou Discord.

Les fournisseurs qui souhaitent s'adresser à leurs groupes cibles sur leurs canaux préférés doivent non seulement suivre en permanence ces évolutions et tendances, mais aussi être techniquement en mesure d'intégrer de nouveaux canaux de manière ad hoc dans leur communication.

Et c'est justement là qu'ils atteignent leurs limites avec les CMS classiques, qui ont été conçus en premier lieu pour la création et la maintenance de sites web. Si de nouveaux canaux doivent être gérés en parallèle à l'aide d'outils supplémentaires spécifiques, la charge de travail augmente et il n'est surtout pas possible de mettre en œuvre un concept de source unique. L'objectif est toutefois de gérer de manière centralisée tous les contenus nécessaires, y compris les informations sur les produits (provenant des systèmes PIM ou ERP), et de les diffuser ensuite de manière automatisée dans les différents canaux. Le point fort des CMS se déplace donc de la mise à disposition du contenu vers un véritable outil de gestion du contenu.

Les systèmes de gestion de contenu doivent être adaptés individuellement

Mais comment cela peut-il être mis en œuvre ? Dans leur recherche de systèmes adéquats, les responsables informatiques et marketing sont confrontés à des concepts tels que Headless, Decoupled ou Hybrid Headless CMS. Mais la plupart des entreprises ne savent pas quel système est vraiment adapté à leurs besoins.

La collaboration avec des spécialistes externes n'est donc pas seulement recommandée pour le choix de la plateforme adéquate, mais aussi lorsqu'il s'agit de mettre en place son propre système de gestion de contenu. En effet, malgré le principe général de diffusion automatisée, les exigences posées à un CMS diffèrent fortement d'une entreprise à l'autre, en fonction des attentes des clients. Un fournisseur de mode sportive, par exemple, a d'autres priorités et exigences qu'une entreprise B2B dans le domaine de la construction mécanique. Même au sein d'un secteur, il existe des différences individuelles. Suivant la tendance à l'augmentation du contenu vidéo et audio, un fournisseur misera plutôt sur des vidéos de produits, tandis que d'autres développeront leur offre de webinaires ou créeront un nouveau podcast.

L'expérience le montre : Les frameworks et les meilleures pratiques ont fait leurs preuves, mais il n'existe pourtant pas de un Un système CMS pour tous. Un système CMS doit toujours être adapté aux exigences de l'entreprise et de ses clients. Un prestataire de services spécialisé et expérimenté peut y contribuer. Dans les projets communs, les compétences des deux partenaires se complètent. Alors que personne ne connaît mieux les attentes et les clients que l'entreprise elle-même, le partenaire de l'agence apporte le savoir-faire nécessaire à la mise en œuvre technique, mais aussi des idées et des suggestions issues d'autres secteurs et de projets antérieurs.

Attention portée à la facilité d'utilisation

Une bonne expérience utilisateur pour les utilisateurs finaux est bien sûr la première priorité. Mais en même temps, la facilité d'utilisation et donc l'UX pour les collaborateurs de l'entreprise sont également importantes. L'idée centrale de tout CMS est qu'il doit être géré par les départements spécialisés eux-mêmes, et ce de manière aussi simple et intuitive que possible. Pour une utilisation plus claire, il est par exemple possible de masquer les fonctions non utilisées.

Extensions pour une meilleure UX : exemple des configurateurs de produits

D'un autre côté, les projets montrent souvent que toutes les exigences ne sont pas couvertes par la norme. La plupart du temps, il faut intégrer des applications supplémentaires existantes par le biais d'interfaces, mais il s'agit souvent aussi de modules complémentaires développés spécialement pour répondre aux besoins de chaque fournisseur.

Une situation de départ typique dans les entreprises B2B est par exemple que l'on travaille encore avec des formulaires PDF lors de la commande ; pour les clients, c'est assez compliqué. Si l'on cherche une solution meilleure et plus conviviale, une solution de configuration entre en jeu, surtout pour les produits complexes. Les responsables des achats savent généralement très bien ce dont ils ont besoin, mais pas quels sont les composants individuels du fabricant qui sont compatibles entre eux. Au lieu de chercher ou de demander, ils peuvent simplement combiner eux-mêmes tous les composants de la solution dont ils ont besoin à l'aide de configurateurs de produits spéciaux.

Décisif : impliquer les clients

Lors du développement d'un add-on adapté, comme dans le cas présent un configurateur de produit, une approche itérative, guidée par le feedback, a fait ses preuves. Cela signifie qu'il est d'abord testé à l'aide d'un simple démonstrateur avant que le prototype ne soit ensuite créé. Pour vraiment répondre aux attentes de leurs clients, les entreprises devraient mettre toutes les chances de leur côté, c'est-à-dire utiliser aussi bien des boutons de feedback que des outils analytiques et, si possible, demander directement un feedback par le biais d'enquêtes auprès des clients. Le chemin qui mène à la solution optimale passe par des adaptations et des améliorations itératives.

Conclusion

Le résultat de ces adaptations - extensions et add-ons, intégration de systèmes supplémentaires ainsi que simplification de l'interface utilisateur - est un CMS qui répond aux exigences individuelles du fournisseur. Les entreprises disposent ainsi d'un instrument efficace et évolutif leur permettant de mettre en œuvre leurs propres concepts de communication avec la clientèle, y compris sur le plan technique. Elles peuvent réagir de manière flexible aux nouveaux développements concernant leurs canaux de communication et se démarquer de la concurrence grâce à des contenus passionnants et une UX attrayante.

Auteur :
Denis Zimmer est Lead UX / UI Designer chez Intera GmbH à Hanau (Allemagne). www.intera.de