Grâce au design comportemental : des millions de retours pourraient être évités dans l'e-commerce

Les retours pèsent sur les émissions de CO₂-Le bilan des entreprises de commerce électronique est très lourd. De plus, ils coûtent beaucoup d'argent et de temps aux clients. Il est donc évident qu'une réduction des retours est dans l'intérêt de toutes les parties concernées. Mais comment les commerçants en ligne peuvent-ils inciter leurs clients à faire leurs achats de manière à réduire les retours ? L'entreprise de conseil elaboratum a réalisé, en collaboration avec behamics et l'université de Saint-Gall, la plus grande expérience de terrain au monde avec plus de 100 000 acheteurs en ligne. L'initiative Leaders for Climate Action et la fédération allemande du commerce (HDE) étaient partenaires de l'étude. L'étude a examiné de manière empirique l'impact des interventions de psychologie comportementale sur le comportement de retour des clients. Le résultat : l'utilisation du design comportemental permet de réduire chaque année des millions de retours et des milliers de tonnes de CO₂ éviter.

Un consensus sur les conséquences négatives des retours de marchandises

Réduire le nombre de retours, c'est ce que veulent aussi bien les commerçants que les clients. En effet, les commerçants paient en moyenne environ 20 euros par colis retourné. Les clients ne paient généralement rien, mais il leur faut en moyenne plus d'une demi-heure pour renvoyer une commande. Sans oublier les émissions de CO₂-de la production d'énergie : Celles-ci se sont élevées à 238'000 tonnes par an en raison des retours. Cela correspond à 125'000 trajets en voiture de Hambourg au Cap - chaque année ! Autrement dit, les retours font du e-commerce une véritable source de CO₂-n'est pas un problème. Si les retours pouvaient être efficacement évités, le commerce en ligne pourrait réduire ses émissions de CO₂-Le bilan de l'année dernière a été considérablement amélioré.

Une intention n'est pas une action

Mais si les faits devraient être connus : Pourquoi y a-t-il encore autant de retours ? Une explication est fournie par le "Intention-Action-Gap" (elaboratum, 2021). Nous voulons tous vivre de manière plus durable et contribuer à réduire le volume des colis en évitant les retours superflus - l'"intention" est donc présente. Pourtant, le taux de retour ne baisse pas de manière significative depuis des années - c'est manifestement l'"action" qui fait défaut. Car au moment de la décision, il manque des impulsions efficaces pour transformer ses bonnes intentions en actions concrètes. Pour savoir si des interventions de psychologie comportementale peuvent influencer le comportement des clients en matière de retours, elaboratum (Dr Philipp Spreer), behamics (Dr Thilo Pfrang) et l'Université de Saint-Gall (Dr Marc Linzmajer) ont réalisé une expérience d'économie comportementale sur les retours.

Expérience avec le Behavioral Design

Est-il possible de réduire le taux de retour à l'aide d'interventions de psychologie comportementale ? L'étude visait à déterminer si les interventions de psychologie comportementale pouvaient combler le fossé entre "intention" et "action" et influencer de manière significative le comportement des clients en matière de retours. Pour ce faire, le comportement réel des utilisateurs dans différentes boutiques en ligne a été analysé et évalué. Pour ce faire, des designs expérimentaux randomisés ont été utilisés : les visiteurs des boutiques en ligne se sont vu proposer au hasard une intervention parmi d'autres à un point de contact précis (p. ex. confirmation de commande lors de la conclusion de l'achat) ou déclenchée par une action précise (p. ex. lorsque plusieurs tailles d'un article sont ajoutées au panier). Des exemples de telles interventions sont des références au comportement d'autres clients (normes sociales) ou à la perte de temps personnelle occasionnée par un retour (aversion à la perte). Les réactions à ces interventions ont ensuite été comparées au comportement des clients qui n'ont pas vu de message correspondant. Cette procédure garantit que les différences mesurées peuvent être attribuées sans aucun doute à l'effet de chaque intervention. Il a ainsi été possible de déterminer quelle intervention avait un effet de réduction des retours et quelle était l'ampleur de cet effet.

Résultat : l'utilisation de Behavior Patterns réduit le taux de retour d'environ 4%

Les résultats de l'étude prouvent que les interventions basées sur la psychologie comportementale peuvent entraîner des changements de comportement significatifs, et ce sans aucune mesure monétaire ou restrictive. Les quatre expériences menées ont montré que les moyens utilisés dans le cadre de cette étude permettent déjà de réduire le taux de retour d'environ 4 %. Selon les auteurs, un affinement conceptuel supplémentaire des interventions, des behavior patterns supplémentaires et un entraînement de l'algorithme d'intervention permettraient d'augmenter cette valeur d'au moins 5 %. Mais rien que 4 % de moins de retours signifie en chiffres 15,75 millions de colis retournés en moins chaque année en Allemagne et donc environ 13 000 t de CO en moins.₂ - pour compenser cette quantité, nous devrions planter 13 millions de grands arbres.

Source et informations complémentaires : elaboratum