Cadres du marketing : des lueurs d'espoir entre de nombreux burnouts

Une étude d'Accenture Interactive intitulée "Le grand décloisonnement du marketingL'enquête "Marketing et communication" montre comment certaines organisations marketing surpassent leurs concurrents en termes de croissance du chiffre d'affaires, de rentabilité et de satisfaction des clients. Ces cadres du marketing - seulement 17 pour cent des plus de 1.000 personnes interrogées - et leurs départements se portent bien, malgré tous les changements, les incertitudes et la complexité des 18 derniers mois. Ce groupe, appelé "Thriver" dans l'étude, constate : la grande majorité (86 pour cent) de leurs collaborateurs sont même motivés par la tâche de s'adapter aux motivations d'achat de leurs clients, qui évoluent rapidement.

Ce qui fait le succès des leaders du marketing

Selon l'étude d'Accenture, les thrivers se distinguent par le fait qu'ils désencombrent leur marketing pour faire face à la complexité croissante. 59 % d'entre elles ont déclaré que leur organisation était beaucoup plus solide aujourd'hui qu'il y a un an, parce qu'elle a été obligée de considérer le marketing d'une manière totalement différente. Les entreprises qui réussissent ont compris que la motivation de leurs clients a changé. Et elles savent ce qu'il faut faire pour leur proposer des offres plus intelligentes et de meilleure qualité. Elles se sont concentrées sur l'essentiel, ont éliminé tout ce qui n'était pas important et ont recombiné le reste. Résultat : les équipes trouvent davantage de sens à leur travail. C'est essentiel lorsqu'il s'agit de soutenir sa propre entreprise et ses clients, ainsi que d'attirer et de conserver ses collaborateurs.

"Striver" comme contrepartie

L'étude divise les autres personnes interrogées en deux autres catégories, qui se rapportent à des aspects spécifiques de leurs relations avec les clients. Deux tiers (66 pour cent) des cadres du marketing interrogés sont des "strivers" : ils disposent d'une certaine autonomie pour répondre aux besoins des clients, mais n'ont qu'une connaissance limitée des changements chez les clients. Les 17 pour cent restants sont des "survivants". Ils sont épuisés et ne prennent pas le pouls de l'évolution de la clientèle, car ils partent du principe que le changement n'est que temporaire.

"Les dirigeants du marketing qui se donnent pour mission de redéfinir leur fonction, leur mode de travail et le rôle du marketing dans l'entreprise en général auront plus de succès à l'avenir et favoriseront la croissance de leur entreprise", déclare Benjamin Tück, Lead Accenture Interactive Suisse. "Les Thriver trouvent leur raison d'être en s'adaptant aux besoins réels de leurs clients tout en orientant leur organisation de manière agile et axée sur les données".

Les Thriver sont bien plus performants que les Survivor. Ils obtiennent ...

• plus de 1,4 fois plus souvent une bien meilleure performance en termes de croissance du chiffre d'affaires et de rentabilité.
• plus de 1,8 fois plus souvent une bien meilleure performance en matière de satisfaction des clients.
• plus de 2 fois plus souvent une bien meilleure performance en termes de Customer Lifetime Value.
• plus de 2,5 fois plus souvent une bien meilleure performance en termes de notoriété auprès des clients.

Les stratégies des leaders du marketing qui réussissent

L'étude a en outre révélé que les thrivers orientent leur organisation marketing selon trois principes directeurs importants : L'orientation vers le but [de l'entreprise], le soutien des clients et une méthode de travail optimisée. Thriver montre la voie de l'avenir par sa réflexion et son action. Leur stratégie s'articule autour des cinq lignes directrices suivantes :

1. Apprendre à connaître ses clients à nouveau : les thrivers acceptent que les clients qu'ils connaissaient autrefois ont changé. Ils ont jeté par-dessus bord leurs anciennes convictions sur les préférences de leurs clients et sont conscients du danger des simples suppositions. Ils écoutent, orientent leur marketing en fonction de qui sont leurs clients à un moment donné et font de la satisfaction du client leur principal critère de réussite.
2. Trouver un élément de différenciation : Les Thrivers savent qu'une expérience client différenciante nécessite une unité et une collaboration internes. C'est pourquoi ils sont 60% plus nombreux que les survivors à déclarer que l'apport des clients est très important pour eux dans ce domaine pour prendre des décisions commerciales importantes. Ils reconnaissent que toutes les fonctions - développement de produits, commerce, ventes, service et marketing - doivent fonctionner de manière synchronisée pour se démarquer de la concurrence.
3. Suivre le rythme des changements rapides : La grande majorité des Thriver (91%) pensent que le comportement des clients évolue plus rapidement que jamais. C'est pourquoi ils s'efforcent de fournir des messages, des contenus et des expériences qui sont pertinents pour les clients à un moment donné. En outre, ils sont 50 % plus nombreux que les survivants à augmenter leurs investissements afin de pouvoir évoluer rapidement de manière appropriée (95 % contre 65 %).
4. Découvrir ce qu'il ne faut PAS faire : l'écosystème marketing est devenu exponentiellement complexe en raison de l'explosion des points de contact, des technologies, des questions juridiques et des partenaires. Les thrivers maîtrisent cette complexité en automatisant et en industrialisant leurs processus. En outre, ils investissent nettement plus souvent que les survivants dans une meilleure collaboration avec les partenaires de l'écosystème (91% contre 56%). Ils veillent tout autant à éliminer les tâches superflues qu'à effectuer les tâches nécessaires. Cela donne à leurs organisations marketing une longueur d'avance.
5. Défendre ses propres valeurs : Celui qui réussit a sa propre raison d'être de marque, aborde les clients avec empathie et authenticité et leur offre ce qu'ils apprécient. Les thrivers sont cinq fois plus susceptibles que les survivors de considérer les changements d'attitude des clients dus à la pandémie comme une opportunité de repenser le rôle du marketing et de redéfinir la raison d'être de leur marque.

Source : Accenture