Un expert en marketing simule-t-il son expertise en utilisant le "chinois du marketing" ?

Il y a quelques jours, j'ai eu une fois de plus le plaisir douteux de parler au téléphone avec le directeur marketing d'une grande entreprise de services, qui était tombé sur notre site en le cherchant sur Google. Après la conversation, mes oreilles se sont mises à siffler. En effet, les propos du directeur marketing étaient tellement truffés d'"anglicismes" et de "buzz-words" du domaine du marketing (en ligne) que j'ai eu du mal à comprendre - bien que je ne sois pas dépourvu de connaissances en la matière :

• Que veut vraiment cet homme ? Et
• Quels sont les problèmes de son entreprise ?

Cher expert en marketing, je ne te comprends pas !

Cela a commencé par la déclaration qu'il a faite en ouverture de l'entretien, à savoir que son entreprise réalisait actuellement une "revue" sur la manière dont elle pouvait augmenter l'"impact" de ses "activités marketing" en optimisant sa "stratégie de ciblage". J'ai dû traduire mentalement cette déclaration, puis je me suis demandé : "Pourquoi cet homme ne dit-il pas simplement que nous sommes en train d'examiner comment nous pouvons augmenter l'impact de nos activités de marketing auprès de nos principaux groupes cibles" ?

Lorsque je lui ai demandé ce qu'il entendait concrètement par là, il m'a répondu qu'il s'agissait en premier lieu d'augmenter la "notoriété de la marque" et la "génération de leads" grâce à des "tunnels de vente". J'ai également dû traduire mentalement cette déclaration, mais je l'ai comprise, même si j'aurais plutôt dit : "Nous voulons augmenter notre notoriété auprès de nos clients cibles et le nombre de leurs réactions et demandes". Et pour décrire le comment, plutôt que le mot à la mode "Sales-Funnel", j'aurais sans doute utilisé le terme "entonnoir de vente", que tous les commerciaux connaissent.

Cher expert en marketing, est-ce que tu comprends toi-même ce que tu dis ?

Mais ce n'était que le début. Plus nous entrions dans le vif du sujet, plus les anglicismes et les termes techniques du marketing en ligne et du SEO me sautaient aux oreilles - à tel point que je me demandais parfois : est-ce que cet homme comprend encore ce qu'il dit ? Je ne faisais que le deviner. C'est pourquoi, par exemple, après notre conversation téléphonique, j'ai d'abord cherché sur Google le terme "linkjuice", car je n'étais pas sûr de ce qu'il entendait exactement par là lorsque nous parlions de RP en ligne, d'optimisation de sites web et de création de liens sur des sites web.

Pourquoi j'écris ceci ? Pour une raison simple : je sais par de nombreux indépendants, comme des conseillers, des formateurs et des coachs, qu'après des entretiens avec de soi-disant experts en marketing en ligne et en référencement, ils se retrouvent souvent dans la même situation que moi après avoir parlé avec le directeur marketing :

• Vos oreilles bourdonnent et
• ils ont l'impression "Apparemment, je vis derrière la lune dans le domaine du marketing, parce que je ne comprends pas ou seulement partiellement ce que ces experts me disent avec la plus grande conviction".

Ils sont donc souvent déstabilisés après les entretiens et se demandent : "Ai-je raté le train du temps ?

Cher expert en marketing, à quel point es-tu habile de tes mains ?

J'ai l'impression que ces experts n'ont souvent que peu d'idées sur le marketing pratique (pour ne pas utiliser le terme "operatives doing") et qu'ils présentent comme des faits ce qui n'est que des hypothèses ou des suppositions.

C'est ce qui est apparu, par exemple, lors de mon entretien avec le directeur marketing de cette entreprise de services active dans le monde entier, qui a certainement en poche un diplôme d'une université privée renommée et qui a étudié quelque temps aux États-Unis :

• Il ne connaît pas la différence entre un communiqué de presse et un article (spécialisé) ; du moins, il a utilisé ces termes comme synonymes (pardon pour ce mot étranger !).
• Il part du principe que la publication d'articles dans la presse écrite et en ligne fonctionne de la même manière que la publication d'annonces, alors qu'il y a une grande différence entre les deux.
• Il est fermement convaincu de savoir ce qu'il faut faire pour qu'un site web soit bien trouvé sur la toile et pour avoir beaucoup de followers actifs dans les médias sociaux, bien que ni Google, ni Facebook, ni YouTube, ni LinkedIn n'aient jamais dévoilé leurs algorithmes, raison pour laquelle tous les credos dans ce domaine sont soit des hypothèses plus ou moins bien fondées, soit des valeurs empiriques subjectives.
• Il croit, du moins inconsciemment, que le marketing dans le domaine B2B fonctionne comme dans le domaine B2C et que l'on peut commercialiser des biens et des services industriels comme des vêtements et du maquillage, raison pour laquelle il est totalement "branché" sur les médias sociaux, auxquels - selon son credo - "l'avenir appartient".
• ......

Cher expert en marketing, dans quelle mesure comprends-tu mon activité ?

Il en va souvent de même pour les soi-disant experts en marketing en ligne, en médias sociaux et en SEO : ils ont généralement peu de connaissances, du moins en ce qui concerne la vente B2B. Et même s'ils sont des experts dans leur spécialité, ils ne savent généralement pas que, par exemple

• le marché du conseil, composé principalement de petites entreprises, est très différent du marché de l'automobile, par exemple, qui compte au maximum une douzaine de constructeurs, et que
• la plupart des services de conseil dans le domaine B2B ne se vendent pas comme des chaussures chez Zalando.

C'est pourquoi, si de nombreuses solutions qu'ils proposent peuvent convenir aux grands groupes, aux marques et aux boutiques en ligne, elles ne conviennent généralement pas aux consultants travaillant dans le secteur B2B.

Cher expert en marketing, parle-moi de manière à ce que je te comprenne !

D'où ma recommandation à vous, en tant qu'indépendant, conseiller, formateur ou coach. Ne vous laissez pas déstabiliser par les nombreux anglicismes et termes techniques simulant la compétence (comme Rankingvalue et Linkjuice, Pillar-Page et Topic-Cluster, Landingpage et Sales-Funnel,....) que les conseillers en marketing utilisent souvent, car : Qu'est-ce qui caractérise un bon conseiller expérimenté, mais aussi un formateur et un coach ? Entre autres, le fait qu'il puisse expliquer des faits complexes avec des mots compréhensibles par tous, car c'est - j'en suis convaincu - le signe qu'il a compris et "digéré" les choses, c'est-à-dire qu'il les a vécues et assimilées. Méfiez-vous donc de tous les conseillers qui vous rabattent les oreilles avec du "chinois marketing".

Vers l'auteur :
Bernhard Kuntz est directeur de PRofilBerater GmbH, Darmstadt, qui aide les prestataires de formation et de conseil à commercialiser leurs services. Il est notamment l'auteur des livres spécialisés dans le marketing de la formation et du conseil "Die Katze im Sack verkaufen" (vendre son chat dans un sac) et "Fette Beute für Trainer und Berater" (un butin bien garni pour les formateurs et les conseillers). www.die-profilberater.de