Vente virtuelle : cinq facteurs de réussite

La crise de Corona modifie également la vente entre entreprises, la vente virtuelle prend désormais une grande importance dans le secteur B2B. Dans son étude "Virtual Selling Has Become Simply Selling", le cabinet de conseil international Bain & Company a constaté que 92 pour cent des responsables de la vente B2B interrogés privilégient désormais les relations commerciales numériques. Cela correspond à 17 points de pourcentage de plus qu'en mai 2020.

Vente et achat virtuels : de la variante low cost à la norme

Le service des achats a également découvert les avantages de la numérisation, selon un autre résultat de l'étude. Ainsi, 79% des employés reconnaissent la performance de la vente virtuelle, alors qu'ils n'étaient que 54% il y a un an. Ils apprécient surtout la communication plus rapide et plus fréquente, les transactions plus rentables ainsi que la possibilité d'atteindre davantage de personnes de contact potentielles. Environ 250 responsables des ventes et des achats dans le secteur B2B ont participé à l'étude.

"Le passage à la distribution numérique B2B s'est encore sensiblement accéléré en raison des effets de la pandémie Corona", explique le Dr Eric Zayer, partenaire de Bain et expert en excellence commerciale dans le secteur B2B. "Ce qui était auparavant considéré en de nombreux endroits comme une simple variante low-cost est devenu entre-temps le canal préféré de la plupart des acheteurs". Les solutions virtuelles de plus en plus performantes et abordables ont permis aux entreprises B2B de virtualiser continuellement leurs activités, même pour les transactions les plus complexes.

Une stratégie globale plutôt que des petits pas

Les canaux de distribution numériques ont incontestablement fait valoir leurs avantages. Cela suscite naturellement d'autres convoitises. "Toutefois, compte tenu de l'augmentation rapide de l'utilisation de la distribution numérique B2B, les attentes qui y sont liées augmentent également", constate le Dr Tobias Umbeck, partenaire de Bain et expert en distribution. Selon l'étude Bain, les personnes interrogées estiment qu'il existe encore un potentiel d'amélioration dans la pratique. En effet, les entreprises font état d'une augmentation des taux de conclusion et des chiffres d'affaires des canaux de vente virtuels, mais ceux-ci restent encore en deçà de leurs propres prévisions. Ainsi, les cadres et le personnel de vente s'attendaient en partie à un taux de réussite nettement plus élevé que ce qui a été effectivement atteint en moyenne.

Cinq facteurs de réussite

"Pour exploiter pleinement le potentiel de la vente virtuelle, il ne suffit pas de tourner quelques vis numériques", souligne Umbeck. "Les entreprises leaders ont plutôt adapté leur stratégie dans toutes les dimensions du marché virtuel B2B". Au total, cinq facteurs sont déterminants pour le succès :

1. Attirer la clientèle à un stade précoce. Selon l'étude de Bain, avant même le premier contact avec le personnel de vente, environ 80 pour cent des entreprises clientes savent déjà exactement ce dont elles ont besoin. Plus de 35 pour cent ont même une préférence claire pour un fournisseur. Dans ce contexte, les canaux d'information numériques sont désormais plus appréciés des responsables des achats que les expositions ou les salons professionnels. Lors de la recherche en ligne, les catégories de produits souhaitées doivent donc être trouvées rapidement et les exemples d'application doivent être facilement accessibles, par exemple par le biais de vidéos de démonstration. En cas d'intérêt, il est préférable d'entrer en contact avec le fournisseur le plus simplement possible - via des chatbots, des chats en direct ou un entretien personnel.
2. Adapter les services virtuels aux attentes des clients. Les entreprises B2B efficaces ne mettent à disposition des responsables produits et commerciaux pour un conseil personnalisé que si les clients de l'entreprise le souhaitent explicitement. Le personnel spécialisé est engagé de manière ciblée pour répondre aux questions ou faire des démonstrations de produits. Le processus de vente est ainsi allégé et les coûts diminuent.
3. Développer des scénarios de vente. À l'aide de modèles, le service commercial et le service spécialisé peuvent se préparer avec précision aux différentes interactions avec les clients. Par exemple, qui contacte les prospects, dans quelle situation et quelles informations fournir ? En outre, les scénarios de vente permettent de mieux former et d'évaluer les performances du personnel, ce qui augmente son efficacité.
4. Renforcer intelligemment les équipes de vente. L'analyse systématique du comportement des clients, basée sur les données, complète les formations traditionnelles à la vente. L'apprentissage automatique aide le personnel de vente à convertir davantage de contrats potentiels en ventes réelles et à créer de nouvelles opportunités de ventes croisées. De plus, lors du recrutement de nouveaux collaborateurs pour la vente virtuelle, l'accent est mis sur leurs compétences numériques, ce qui permet d'élargir le vivier de talents.
5. Solutions logicielles spéciales pour les domaines spécialisés. Le flot d'outils produits et marketing dépasse les capacités de nombreuses équipes de vente et de contact avec la clientèle. C'est pourquoi les entreprises B2B de premier plan utilisent des solutions logicielles spécialement conçues pour l'analyse des données, le processus de vente ou le service clientèle dans les différents domaines spécialisés. Le temps ainsi économisé permet aux commerciaux de se concentrer sur les principaux générateurs de revenus de l'entreprise.

"La vente virtuelle B2B est devenue une évidence pour tous les acteurs, et ce indépendamment du fait que la pandémie continue de s'atténuer ou qu'une nouvelle crise survienne", constate Zayer, expert chez Bain. "Ceux qui s'adaptent maintenant avec détermination aux nouvelles conditions du marché et aux souhaits des clients utilisent la crise comme un accélérateur et améliorent la force de frappe de leur distribution".

Source : Bain & Company