8 conseils pour la communication B2B en 2021

Une communication appropriée et authentique de personne à personne est essentielle - également pour les entreprises B2B - pour pouvoir manœuvrer, notamment dans les périodes difficiles. On peut en tirer de précieux enseignements pour l'année à venir. Les professionnels de la communication devraient absolument tenir compte des 8 conseils suivants pour le B2B 2021.

1. Garder un œil sur la stratégie de communication

Surtout en temps de crise, il n'est pas conseillé de se lancer dans la communication sans réfléchir. Il faut une stratégie concrète qui s'adresse individuellement aux différentes parties prenantes. En outre, il convient d'inclure tous les canaux de communication et de viser une communication globale et intégrée. Car c'est la seule façon pour les entreprises B2B de créer une image professionnelle et authentique d'elles-mêmes auprès du public et aux yeux du groupe cible. En outre, il est important d'être clair en amont sur les objectifs de la stratégie et des différentes mesures de communication. Visibilité, thought leadership, plus de leads ou augmentation du trafic sur le site web sont tous des objectifs attrayants, mais qui doivent être abordés de manière très différente. Et ce n'est que sur la base d'objectifs qu'un contrôle critique de la communication et, par conséquent, des optimisations efficaces sont possibles.

2. Convaincre dès le premier point de contact - avec un bon contenu

Avant Corona déjà, les parcours clients étaient de plus en plus numériques et la tendance se poursuit. Pour les entreprises, une relation client commence de moins en moins par un contact personnel. En quête d'une solution adaptée à leurs défis, les clients* potentiels consomment d'abord toute une série de contenus de manière anonyme. Cela se passe de plus en plus souvent en ligne - sur des sites web, des portails numériques, des médias en ligne ou des réseaux sociaux. Aujourd'hui, le premier point de contact est presque toujours un contenu - qu'il s'agisse de texte, de graphique, d'audio ou de vidéo - et c'est généralement sur la base de ce contenu que les personnes portent un premier jugement sur une entreprise. Il incombe aux entreprises B2B de rendre le premier moment de contact décisif aussi authentique et convaincant à l'aide de contenu que seul un entretien personnel peut le faire.

3. Rencontrer des clients - via le Customer Dating

Le premier moment de contact est décisif, mais pas conclusif. Si vous allez à un blind date, il est peu probable que vous reveniez avec une demande en mariage. Un blind date est également le premier contact avec le client, lorsqu'il a lieu sur le site web, dans un magazine en ligne ou dans les médias sociaux. Les entreprises B2B ne doivent pas immédiatement frapper à la porte, c'est-à-dire proposer une offre concrète ; il faut plutôt de nombreux rendez-vous convaincants et enthousiasmants - sous forme de contenus, d'échantillons de produits, de webinaires ou d'ateliers - pour faire progressivement connaissance avec les personnes potentiellement intéressantes du point de vue de la vente et les gagner à sa cause - mot-clé : lead nurturing. Même si les personnes intéressées ne veulent (dans un premier temps) que des données numériques, il faut une communication authentique pour créer la confiance et se positionner comme un partenaire fiable et un fournisseur de solutions.

4. Rester en contact

C'est surtout en période difficile qu'il est indispensable de rester proche de son groupe cible et donc de garder le contact avec lui. Les entreprises B2B qui ne peuvent plus servir leur clientèle comme d'habitude (temporairement ou pour une période plus longue) ont besoin de maintenir la communication. Dans ce cas, le site web est la plaque tournante pour les mises à jour et les possibilités de contact, mais aussi d'autres canaux numériques comme les médias sociaux, le téléphone et l'e-mail. Il est donc recommandé, pour l'avenir également, d'entretenir durablement les relations avec la clientèle, les entreprises partenaires et toutes les autres parties prenantes et de préserver ainsi l'humanité de ces liens. La communication numérique ne doit pas être considérée comme une menace pour les relations personnelles. Au contraire, elle permet aux entreprises B2B d'avoir un contact direct et sûr, malgré les restrictions de contact.

5. Concevoir intelligemment la communication commerciale

Les réseaux sociaux ne sont pas seulement un canal de communication populaire, mais aussi un moyen lucratif d'établir une relation avec le client dans le cadre du processus de vente et d'augmenter ainsi la probabilité de conclure une vente. L'année 2020 a montré que les canaux ou outils numériques sont parfois le seul moyen d'établir ou de maintenir le contact avec les clients (potentiels). Grâce à des technologies intelligentes, les entreprises B2B peuvent par exemple découvrir, dans le respect de la protection des données, quelles entreprises - c'est-à-dire des personnes morales et non des personnes physiques - fréquentent leur site web et ce qu'elles y regardent exactement. Ces informations constituent une bonne base pour identifier les décideurs de ces entreprises et les contacter sans engagement via les réseaux sociaux.

6. Fournir des informations fiables et mémorables

Pour que les décideurs B2B* trouvent le bon fournisseur, ils doivent faire face à un déluge d'informations. Cette surcharge a encore augmenté au cours de l'année dernière et, avec elle, le risque de fausses informations et de fake news. Mais pour pouvoir à la fois attirer l'attention du groupe cible et lui fournir une orientation en termes de contenu, les entreprises B2B doivent démontrer la fiabilité et l'authenticité des informations. Pour cela, il faut d'une part des données vérifiables et d'autre part une présentation attrayante de celles-ci. Si les chiffres, au lieu d'être présentés sous forme de diagrammes et de listes, sont reliés à une histoire à vivre et visualisés de manière attrayante, les messages sont plus crédibles et s'ancrent mieux dans la mémoire à long terme. Il est important de se concentrer sur l'essentiel, de réduire au maximum la charge cognitive de la personne à laquelle on s'adresse et de ne jamais perdre de vue le groupe cible et ses besoins.

7. Miser sur un langage non sexiste dans la communication B2B

Dans la communication B2B, les entreprises ne savent pas toujours immédiatement quelles personnes font partie du cercle des décideurs. Par conséquent, il faut toujours s'adresser à tous les sexes de la même manière. Alors que les ressources humaines et le secteur public tiennent déjà compte de toutes les identités de genre (masculin, féminin, divers), la communication B2B cherchera à l'avenir de plus en plus d'alternatives à ce que l'on appelle le "masculin générique", par exemple le client ou les lecteurs. Un langage adapté au genre n'est pas forcément désagréable pour le lecteur : au lieu d'utiliser les deux termes, par exemple clients et clientes ou l'astérisque de genre, par exemple lecteurs*, il est possible d'utiliser des termes neutres comme groupe cible, parties prenantes ou lectorat. Il est important de comprendre ici qu'il ne s'agit pas d'un changement de langage culturel, mais d'un changement politique. Par conséquent, l'utilisation d'un langage adapté au genre n'est pas une obligation dans le marketing, mais elle peut révéler l'attitude d'une entreprise B2B vis-à-vis du genre.

8. Trustworthy Marketing : ne pas courir après chaque tendance

Il est bien entendu important de se mettre à jour et d'évoluer dans le domaine de la communication B2B. Mais beaucoup parlent de tendances, alors qu'il ne s'agit que de grandes visions, parfois même pas encore réalisables. Non seulement il est de plus en plus difficile, en temps de crise, d'identifier des tendances et encore moins de les suivre de manière conséquente, mais cela perd aussi de son importance face aux événements majeurs. En effet, il est plus important de se concentrer sur les besoins de ses propres groupes cibles et de regagner leur confiance grâce à des mesures de marketing éprouvées et fiables que de courir après le dernier battage médiatique. Ce qu'un tel "trustworthy marketing" peut offrir, c'est la stabilité et une vision optimiste de l'avenir.

Conclusion : c'est l'homme qui compte - même dans la communication B2B

L'avancée de la numérisation et l'évolution de la pandémie de Corona exigent un changement de mentalité, notamment dans le secteur de la communication. En même temps, ces deux éléments offrent la possibilité d'ouvrir de nouvelles voies vers ses propres groupes cibles, de se souvenir des mesures qui ont fait leurs preuves et de se montrer proche malgré les restrictions de contact. L'échange et la collaboration avec d'autres professionnels de la communication aident dans ce sens. Et surtout lorsque des manifestations professionnelles et sectorielles doivent être annulées et que des rencontres personnelles doivent être reportées, une coopération constructive et une entraide transdisciplinaire sont essentielles pour continuer à développer la communication B2B. Cela implique également de partager son propre savoir-faire et ses expériences afin que d'autres puissent également en tirer des enseignements. Le monde numérique crée les meilleures conditions pour donner des impulsions et découvrir des inspirations dans le monde entier. Mais la force motrice reste les hommes.

A propos de l'auteur :
Venera D'Elia est titulaire d'un doctorat en langue et littérature allemandes. Depuis 2000, cette Russe d'origine vit et travaille en Allemagne. Depuis 2005, elle renforce l'équipe de communication de l'agence de communication Möller Horcher (www.moeller-horcher.de) à Offenbach. Cette mère de deux enfants est aujourd'hui directrice du développement commercial et consultante senior.