Qui influence le plus les décisions d'achat des Millennials ?
En coopération avec un groupe de partenaires d'étude, l'Université de Lucerne a analysé le triangle relationnel influenceurs, Millennials et annonceurs ainsi que leur perception respective du marketing d'influence. Conclusion : les influenceurs influencent davantage les décisions d'achat des Millennials que la publicité classique.
Études mondiales (par ex. Rakuten Marketing : Enquête mondiale sur le marketing d'influence) sur l'efficacité du marketing d'influence montrent que 88% des consommateurs ont déjà acheté un produit parce que des influenceurs les ont inspirés. Dans quelle mesure cela s'applique-t-il à la Suisse ? Selon le Swiss Influencer Marketing Report 2020 mentionné, 6 Millennials sur 10 suivent des marques dans le domaine du marketing d'influence.
âgés de 13 à 30 ans sur les plateformes sociales et 56% y recherchent régulièrement des informations sur les produits. Plus de la moitié de ces suiveurs (53%) confirment avoir déjà pris des décisions d'achat inspirées par des influenceurs.
Qui influence le plus les décisions d'achat des Millennials ?
L'étude menée par l'Université de Lucerne en collaboration avec Farner, Reachbird, HEC Paris, l'Université de Saint-Gall et gfm s'est penchée sur ces questions et d'autres encore au moyen d'enquêtes menées séparément auprès des Millennials en tant que groupe cible d'acheteurs stratégiques, des influenceurs en tant que créateurs de contenu ainsi que des responsables marketing en tant qu'annonceurs. "La présente étude est la première du genre en Suisse, car elle réunit et compare les points de vue des trois acteurs que sont les Millennials, les influenceurs et les entreprises. Elle permet de dégager de nombreuses thèses pour un marketing d'influence prometteur et efficace en Suisse", explique le professeur Reto Hofstetter, professeur de marketing numérique à l'université de Lucerne, en commentant cette étude de grande envergure. Pour exploiter pleinement le potentiel de la publicité d'influence, il faudrait toutefois encore combler quelques lacunes, poursuit-il.
Instagram est une plateforme d'influence de premier plan, mais Facebook est un échec
Les trois groupes interrogés désignent Instagram comme la principale plate-forme d'influence. YouTube est surtout apprécié par les Millennials, les responsables marketing prêtent également attention à LinkedIn. Facebook n'est le canal d'influence le plus pertinent que pour 1% des influenceurs et 2% des Millennials. Pour YouTube, les avis sont partagés : bien que 16% des Millennials considèrent YouTube comme leur principale plateforme d'influence, seuls 1% des Influencers considèrent YouTube comme le canal le plus pertinent pour leur activité d'influenceur. Les influenceurs pourraient donc atteindre encore plus de Millennials s'ils utilisaient davantage YouTube comme canal de publication.
Oui aux coopérations avec les influenceurs - mais clairement déclarées
28% des entreprises indiquent utiliser des partenariats avec des influenceurs comme instrument de marketing au moment de l'enquête. Au cours des 12 mois précédant la date de l'enquête, les entreprises des responsables marketing interrogés ont travaillé en moyenne avec six influenceurs lorsqu'elles investissaient en principe dans le marketing d'influence. Inversement, les influenceurs ont mis en place des coopérations avec 12 entreprises différentes en moyenne sur la même période. De tous côtés, on s'accorde à dire que les partenariats d'influenceurs avec plusieurs entreprises en même temps sont justifiables. Mais seulement s'il ne s'agit pas de marques ou de produits concurrents : Plus de la moitié des responsables marketing (59%) considèrent cela comme important, de même que la majorité des Millennials (51%) seraient gênés par des partenariats concurrents.
Les avis divergent en ce qui concerne la déclaration des coopérations : près de la moitié des Millennials souhaitent que les Influencers signalent leur publicité dans les hashtags. Mais la pratique courante du côté des influenceurs est de faire des références correspondantes dans les textes ou les commentaires. Dans ce domaine, les influenceurs peuvent s'orienter encore plus vers le besoin de transparence des Millennials - et les annonceurs peuvent exiger et encourager cela par des directives correspondantes.
Un Like pour la crédibilité par l'expertise
Pour les trois groupes interrogés, la crédibilité est le bien le plus précieux lorsqu'il s'agit de la conception de contenus publicitaires par des influenceurs. "Être crédible" signifie que les contenus et les promesses sont perçus comme exacts. Il n'est donc pas surprenant que pour les Millennials, la crédibilité des influenceurs eux-mêmes ne repose pas sur leur portée en termes de nombre de followers ou sur un statut de célébrité, mais sur le fait qu'ils sont perçus comme des experts dans leur domaine ou qu'ils transmettent une expertise en termes d'utilité du produit. Ces aspects doivent être pris en compte lors de la sélection des influenceurs appropriés ainsi que lors de la planification et de la mise en œuvre du contenu.
"Le marketing d'influence se développe encore assez timidement en Suisse en tant que discipline - mais les conclusions de l'étude montrent clairement qu'il mériterait depuis longtemps une place fixe dans le marketing mix en raison de sa pertinence et de son acceptation par les jeunes groupes cibles", résume Olivia Deubelbeiss, Influencer Marketing Specialist chez Farner.
Source : www.farner.ch
