Tendance du marché publicitaire : la crise Corona montre ses premières conséquences massives

La crise de Corona entraîne un tournant dans la tendance annuelle du marché publicitaire. Alors que dans les années "normales", la courbe de la pression publicitaire s'oriente régulièrement vers le haut à partir du mois de mars, il en va autrement cette année : l'écart par rapport à l'année précédente s'élève à moins 90 millions de francs au mois de mars, soit -16,4 pour cent. Le premier trimestre 2020 se situe ainsi 114 millions derrière la valeur de l'année précédente. Cela correspond à un recul de -8,2 pour cent, comme le montrent les derniers chiffres de Media Focus.

Des groupes de médias diversement touchés

En mars, la publicité au cinéma a connu la plus forte baisse en pourcentage (-77%), suivie par la publicité à la radio (-49%). La publicité imprimée a reculé d'environ 20 %, la presse quotidienne, hebdomadaire et dominicale ainsi que la presse spécialisée étant les plus touchées. La presse grand public, financière et économique reste en revanche au niveau de l'année précédente. La publicité sur Internet (-171 pp2T) et la publicité TV ont également enregistré des baisses sensibles (-151 pp2T). Seule la pression publicitaire out-of-home reste globalement en mars encore au niveau de l'année précédente (-0,7%).

Avec la déclaration de la "situation extraordinaire" en Suisse le 16 mars 2020, la semaine calendaire 12 présente la plus grande chute de la pression publicitaire, tous groupes de médias confondus. On observe toutefois des différences entre les différents médias : alors que la publicité au cinéma est tombée à zéro après la fermeture dès la semaine 12, comme on pouvait s'y attendre, la baisse a été moins forte dès la semaine suivante pour les autres groupes de médias. Passé le premier choc, il est clair qu'une disruption, qui représente incontestablement la situation exceptionnelle actuelle pour la branche publicitaire, crée des gagnants et des perdants évidents. En mars, c'est le secteur du nettoyage qui a connu le plus grand boost avec une augmentation de 33,2 %, suivi par la publicité pour le tabac avec une croissance de 24,2 %. Nettoyer et fumer : C'est donc ce que Monsieur et Madame Tout-le-monde sont censés faire pendant le lockdown...

La campagne de l'OFSP est forte - la branche automobile manque de salon de l'auto

Grâce à la campagne Corona de l'OFSP, le "produit" avec la plus forte pression publicitaire en mars 2020, la branche "Initiatives et campagnes" connaît une nette augmentation de la pression publicitaire (+5.7%) et la branche financière termine également légèrement en hausse (+1.9%). Si l'on considère l'évolution annuelle jusqu'à présent, il faut toutefois interpréter cela comme une stagnation. En janvier et février, le secteur avait démarré avec une pression publicitaire supérieure de plus de 20 % à celle de 2019.

Le fait que les campagnes aient été arrêtées à court terme à partir de la semaine 12 n'a été observé jusqu'à présent que chez quelques annonceurs. Le secteur automobile en est un exemple : en raison notamment de la suppression du Salon de l'auto, ce secteur doit faire face à la plus forte baisse absolue par rapport à l'année précédente. Ainsi, la campagne pour la VW Golf 8, qui figurait encore sur le podium d'argent du TOP 10 des produits en mars, a en grande partie disparu des canaux de communication. L'offensive publicitaire à la télévision, sur le lieu de vente et au cinéma n'a été que de courte durée et a pris fin brutalement en semaine 12. Seule la publicité en ligne se poursuit comme auparavant. On peut se demander si cela était prévu.

Le secteur qui perd toutefois le plus de places en mars par rapport à l'année précédente est celui des loisirs, de la restauration et du tourisme. Clairement en première position en janvier et février, ce secteur chute à la 10e place. La pression publicitaire est en baisse constante d'un tiers depuis janvier. En comparaison avec l'année précédente, le recul est de -12,7%. Le mois de mars 2020 se situe environ 40% en dessous de la valeur de l'année précédente.

Tendance du marché publicitaire en perspective

Qui ne fait pas de publicité, meurt : Mais ce bon mot est également valable pendant la crise. En effet, la situation actuelle offre à celui qui communique avec agilité de bonnes possibilités de positionnement à court, moyen et long terme. Par exemple en adaptant la gamme de produits annoncés (vélos : +41%), en mettant en avant des services comme la boutique en ligne (SportXX, à partir du 23.3.2020), ou en développant son image (partenariat code de conduite : Coop/Migros/Denner). Et il ne faut pas non plus oublier une logique simple : si la concurrence réduit ses activités, sa propre "voix publicitaire" aura plus de poids sur le marché, tout en conservant la même pression publicitaire (SOV%). Et l'attention est assurée : car le temps et l'attention que la population suisse consacre aux médias à l'heure du home office et de la quarantaine ne peuvent pas être en cause actuellement...

Source : Media Focus GmbH