Le mensonge omnichannel : 80% des entreprises commerciales n'ont pas de stratégie omnichannel

Une nouvelle enquête de Roland Berger montre où les entreprises commerciales manquent encore le plus : 80 pour cent des entreprises n'ont toujours pas de stratégie claire en matière de canaux et d'omnicanal. Sept personnes interrogées sur dix estiment que leurs compétences dans ce domaine sont insuffisantes. Et pas moins de 78 pour cent des commerçants ne sont pas en mesure de proposer une expérience d'achat (customer journey) sans faille entre les canaux en ligne et hors ligne. Une centaine d'entreprises commerciales d'Allemagne, de Suisse et d'Autriche ont été interrogées dans le cadre de cette étude intitulée "Le mensonge omnicanal".

L'omnichannel en Suisse "un grand chantier".

"L'omnichannel est un grand chantier pour de nombreuses entreprises commerciales suisses, qui n'en sont souvent qu'à une phase conceptuelle précoce", explique Matthias Hanke, partenaire de Roland Berger à Zurich. Outre les thèmes mentionnés ci-dessus, Hanke voit le plus grand défi dans l'efficience, la fiabilité et l'efficacité du 'fulfillment'. "Souvent, les concepts évolutifs sont limités en ce qui concerne l'organisation stratégique du dernier kilomètre et les partenariats nécessaires", ajoute Hanke.

Différents niveaux de maturité dans la stratégie des canaux

Pour cette étude, les experts de Roland Berger ont interrogé des entreprises dans les domaines du commerce de détail alimentaire, du commerce de détail textile, du commerce de détail électronique ainsi que de la vente par correspondance et en ligne. Les réponses ont permis de classer l'intégration des canaux en quatre niveaux de maturité différents :

• Les champions : Seuls 4 % des participants font partie des champions. Ils se distinguent par un grand nombre de points de contact possibles avec les clients, une part élevée des activités en ligne dans le chiffre d'affaires et un parcours client fortement intégré.
• Les précurseurs : 16% des entreprises interrogées en font partie. Elles sont certes avancées dans leur approche multicanale, mais ne ressentent pas encore la pression d'activer tous les canaux de distribution. En effet, la part en ligne dans leur catégorie de produits est encore faible.
• Les suiveurs : avec 48% des personnes interrogées, il s'agit du groupe le plus important. Ces entreprises commerciales présentent encore des déficits ; elles ne sont pas encore vraiment prêtes pour une stratégie omnicanale réussie.
• Les retardataires : un tiers des entreprises commerciales ne disposent pas encore des conditions nécessaires à la mise en place d'une stratégie de distribution sur tous les canaux ; et ce, malgré la forte augmentation de la concurrence - surtout dans le domaine en ligne. C'est dans ce domaine que le besoin d'agir est particulièrement élevé.

Facteurs importants pour une stratégie de vente réussie

Pour que les entreprises puissent atteindre la maturité omnicanale, des conditions importantes sont indispensables. Une culture d'entreprise appropriée en fait partie : "Les entreprises devraient briser les silos internes et maintenir les départements et les canaux de distribution séparés. Ce n'est qu'ainsi qu'une pensée transcanalaire peut s'établir et contribuer au succès de l'entreprise", recommande Tobias Göbbel, partenaire de Roland Berger.

En outre, les rôles et les stratégies des différents canaux doivent être clairement définis afin d'éviter les chevauchements. Il est également très important que les entreprises développent de fortes compétences dans les domaines des données, de la programmation et du marketing et qu'elles veillent à ce que la chaîne de création de valeur soit numérisée de bout en bout. "Ainsi, les entreprises commerciales peuvent mieux comprendre les souhaits de leurs clients et les satisfaire avec des produits, des informations et des modèles de distribution appropriés", résume Tobias Göbbel.

www.rolandberger.ch