Créer des expériences uniques pour les utilisateurs grâce à Insights

La numérisation offre aux études de marché et aux entreprises une multitude d'informations précieuses. Les données rendent les interactions mesurables et les modèles de comportement quantifiables - et ce en temps réel : chaque clic, chaque recherche de mot-clé et chaque commande laisse des empreintes numériques que les entreprises peuvent utiliser de manière ciblée. Ces dernières années, les connaissances superficielles telles que les données démographiques valaient à elles seules de l'or pour les responsables marketing.

Elaborer des solutions centrées sur le client

Toutefois, plus on se penche sur l'évolution de la collecte de données, plus il devient clair que la simple collecte et l'analyse de données ne suffisent pas. Si l'on veut réussir à long terme, il faut tirer de son riche trésor de données les informations pertinentes afin qu'ils puissent servir de base à des recommandations d'action. Le client et ses besoins doivent être au centre de tout type de solution numérique. Ce n'est qu'en analysant et en comprenant le comportement numérique et les raisons du comportement que l'on peut créer des solutions durables. Une approche individuelle et adaptée au groupe cible permet d'accéder au client sur le plan émotionnel. Si cela est suivi d'une expérience (d'achat) positive avec la marque, la probabilité de revenir et de fidéliser à la marque augmente. Cette observation peut être faite dans plusieurs projets numériques. Le relancement du site web de la chaîne de cinémas suisse Pathé en est un exemple particulièrement éloquent.

Exemple de réussite d'Insights Driven Marketing

Pathé cherchait des moyens de se démarquer grâce à sa nouvelle présence sur le web. L'entreprise souhaitait optimiser la fidélisation de sa clientèle et faire de sa plateforme en ligne le principal canal de vente de billets de cinéma. Pour atteindre cet objectif, l'entreprise a emprunté de nouvelles voies : dans ce cas, elle ne s'est pas lancée directement dans le projet avec toute la puissance de création, de contenu et de technique, mais s'est consacrée entièrement aux besoins des clients finaux dans une phase préliminaire. La thèse est la suivante : grâce à des enquêtes ciblées, il est possible de trouver des solutions adaptées qui offrent aux spectateurs des cinémas Pathé une expérience particulièrement agréable.

La première étape de cette approche insights-to-action consiste donc à faire un état des lieux afin de connaître et de comprendre les besoins et le comportement des utilisateurs. Les objectifs de l'entreprise jouent certes un rôle, mais il est bien plus intéressant de savoir ce que veulent les utilisateurs. Qu'est-ce qui constitue une bonne expérience cinématographique pour les visiteurs ?

En point de mire : tenir compte des souhaits des utilisateurs...

Pour la collecte des données, près de 10 000 personnes ont été interrogées en Suisse romande et alémanique par le biais du site Internet de Pathé, de la newsletter et des médias sociaux. Des interviews supplémentaires dans les cinémas Pathé ont complété l'enquête. Les réponses ont révélé des informations passionnantes : pour les personnes interrogées, aller au cinéma est une expérience sociale et commune qui commence bien avant d'arriver dans la salle de cinéma. Les spectateurs modernes utilisent Whatsapp pour choisir leurs films et coordonnent leurs sorties avec leurs amis via des outils de sondage comme Doodle. Ces constatations permettent de formuler des recommandations claires pour des mesures profitables.

Mais avant cela, il est important de mettre les insights à l'échelle. Les données obtenues pour Pathé ont mis en évidence, lors de l'analyse détaillée, que les personnes interrogées avaient des attentes différentes en matière de cinéma. Il a donc fallu diviser le groupe cible en quatre segments, ou quatre personas, afin de créer, selon les besoins, des approches de solutions individuelles pour un parcours client réussi. Un exemple est le groupe des "Social Movie Passionates", que Pathé devait motiver à aller au cinéma en grands groupes.

... pour un succès durable

Afin de pouvoir mettre en œuvre les recommandations d'action de manière ciblée, la troisième étape de l'approche Insights-to-Action consiste à suivre le parcours du client de manière conséquente et à examiner les ruptures. Qu'est-ce qui pourrait empêcher l'utilisateur de réserver un billet en ligne ? Il s'agit ici d'y remédier à l'aide des connaissances collectées et de procurer ainsi à l'utilisateur une expérience positive. L'analyse pour Pathé a par exemple montré que les "Social Movie Passionates" coordonnent de préférence leurs rendez-vous pour aller au cinéma par WhatsApp ou par e-mail. Une mesure efficace a donc été d'intégrer une fonction de partage dans la version mobile du site web. Les cinéphiles peuvent ainsi organiser très facilement leurs soirées cinéma avec leurs amis via le nouveau Pathé Kinplaner.

L'exemple pratique montre clairement le potentiel que recèlent les données - si on les utilise correctement. Dans le cas de Pathé, les mesures prises jusqu'à présent ont permis d'optimiser considérablement le parcours de l'utilisateur. Il est toutefois essentiel de ne pas se reposer sur ses lauriers, mais d'analyser continuellement les résultats, d'observer les changements, d'écouter les clients et d'optimiser ainsi en permanence l'expérience utilisateur grâce à de nouveaux insights.

A propos de l'auteur :

Martina Reitmeier est consultante senior et responsable de l'équipe "Research and Insights" chez Namics. Namics fait partie des principales agences numériques à service complet pour le commerce électronique, les sites web et les portails, la communication numérique, les applications commerciales mobiles et les services gérés dans l'espace germanophone. www.namics.com