Un bon service client est plus important que le prix

Comment les clients préfèrent-ils communiquer avec les entreprises ? Quel est le rôle des chatbots dans le service à la clientèle ? Quelles sont les marques qui suscitent l'enthousiasme ? En coopération avec l'entreprise de services internationale PIDAS, les chercheurs de la ZHAW ont réalisé l'étude la plus complète à ce jour sur le thème du service à la clientèle en Europe germanophone. Plus de 3500 consommatrices et consommateurs ainsi que 100 représentantes et représentants de différentes entreprises et branches ont participé à l'enquête, comme l'indiquent les auteurs de l'étude.

Le téléphone le plus fréquent - l'e-mail le plus populaire

Les canaux les plus fréquents pour entrer en contact avec une entreprise ou un service public restent le téléphone (50%), le courrier électronique (21%) ou la rencontre personnelle sur le lieu de vente (17%). Et ce, même si les clients interrogés déclarent préférer l'e-mail parmi tous les canaux de contact possibles. "Si ce canal de contact était placé de manière plus proéminente, cela pourrait tout à fait offrir une valeur ajoutée aux clients et contribuer à améliorer l'expérience de service", explique le responsable de l'étude, Kurt Ackermann, de l'Institut de marketing management de la ZHAW School of Management and Law. "Du point de vue des entreprises, les médias numériques tels que les chats en direct, la vidéotéléphonie ou les services de messagerie gagneront clairement en importance à l'avenir en tant que canaux de contact". Pour les entreprises, il s'agit de communiquer de manière compréhensible les valeurs ajoutées de ces nouveaux canaux et de tenir cette promesse en offrant une expérience de service agréable.

Acceptation des partenaires de communication numérique

Cependant, de nombreux clients sont encore très sceptiques vis-à-vis des partenaires de communication non humains. Seuls 40% des personnes interrogées peuvent s'imaginer interagir avec des partenaires numériques tels que des chatbots ou des robots vocaux (dont 7,6 % oui et 31,8 % peut-être). L'acceptation à cet égard est surtout élevée lorsque la prise de contact se fait également par un canal numérique et qu'il s'agit d'une demande qui peut être résolue facilement. "En ce qui concerne la robotique dans le service à la clientèle, il faudrait d'abord automatiser les canaux tels que l'e-mail, le chat et Messenger, avant de proposer des portails vocaux et des robots vocaux complexes et coûteux", déclare Frédéric Monard, CEO de PIDAS. "La raison pour laquelle les robots ne sont pas acceptés est qu'ils ne peuvent pas prendre en compte les besoins émotionnels complexes".

Le taux de fans est surestimé

Or, c'est justement la composante émotionnelle qui joue un rôle central dans la fidélisation des clients. Seuls 21% des personnes interrogées sont enthousiasmées par une entreprise ou peuvent s'identifier particulièrement à elle. Les clients qui se déclarent fans d'une entreprise le font en premier lieu en raison du service client (61%), avant les produits et les services (56%). Le prix, en revanche, ne joue qu'un rôle secondaire (23%). Les entreprises surestiment parfois massivement leur taux de fans. "Tant les entreprises interrogées que les personnes qui ne se considèrent pas encore comme fans d'une entreprise pensent que ce sont surtout les superbes produits et services qui font des clients des fans", explique le responsable de l'étude, Kurt Ackermann. "En réalité, un bon service à la clientèle semble être la raison déterminante pour laquelle les clients deviennent des fans".

En Suisse, Swisscom, Migros et Sunrise ont le plus de fans parmi les personnes interrogées. Contrairement à l'Allemagne et à l'Autriche, ce sont donc exclusivement des entreprises nationales qui occupent les trois meilleures places dans ce pays. Le Net Promoter Score (NPS), un indice de recommandation d'entreprises, constitue un autre point de repère pour le taux de fans. En Suisse, le secteur bancaire obtient le NPS le plus élevé (+43), suivi par les assurances (+34). Le secteur des services énergétiques arrive en dernière position (+2), sans doute en raison de la lenteur de l'ouverture du marché.

La numérisation est l'affaire du chef

Le CEO de PIDAS, Frédéric Monard, est convaincu que la numérisation conséquente du service à la clientèle ouvre de grandes opportunités : "Les entreprises qui adaptent leur modèle de service en se concentrant correctement sur le client et qui utilisent intelligemment les technologies les plus récentes offriront d'excellentes expériences au client et se procureront en même temps des avantages significatifs en termes d'efficacité". Mais pour Frédéric Monard, cette transformation n'est pas gratuite : "Une numérisation durable dans le service à la clientèle est exigeante, demande du leadership et requiert des priorités claires, axées sur les avantages pour le client et s'adressant également à des blocs de coûts importants".

Pour près de 40% des représentants d'entreprises interrogés, la direction supérieure est responsable de la promotion de la transformation numérique. Néanmoins, dans une entreprise interrogée sur cinq, les responsabilités ne sont pas clairement définies. Les entreprises considèrent que les plus grands défis sont la conciliation de l'automatisation et du suivi personnel des clients, la compatibilité de différents systèmes techniques, le développement d'un savoir-faire correspondant de la part des collaborateurs ainsi que la vitesse et la complexité croissantes des développements dans ce domaine.

Les personnes intéressées peuvent consulter l'étude sur Site web de PIDAS commander