L'industrie horlogère suisse continue sur la voie de la croissance

L'industrie horlogère suisse est en plein essor à l'exportation : des régions clés comme les Etats-Unis et la Chine ont enregistré une croissance saine. Malgré la progression du commerce électronique, 62% des marques estiment que les ventes en magasin domineront au cours des cinq prochaines années et prévoient de développer leurs activités de vente au détail. C'est ce qui ressort de l'étude Deloitte 2023 sur l'industrie horlogère suisse, qui comprend des conclusions d'experts de la branche et des enquêtes auprès des consommateurs sur les principaux marchés.

L'Inde, un marché en pleine croissance

L'étude montre que les dirigeants de l'industrie horlogère considèrent l'Inde comme un marché au potentiel incroyable pour les années à venir. Au cours des huit premiers mois de l'année en cours, l'Inde a enregistré une croissance des ventes supérieure à la moyenne de 18%. Les auteurs de l'étude estiment que l'Inde fera partie des dix principaux marchés d'exportation suisses d'ici une décennie. Une croissance à deux chiffres également en 2023 : après le succès de l'année 2022, au cours de laquelle l'industrie horlogère suisse a enregistré des exportations records d'une valeur de CHF 24,8 milliards, elle a poursuivi sa croissance au cours des huit premiers mois de l'année en cours. Jusqu'à fin août, les exportations horlogères ont augmenté de 10,2% en volume et de 9,2% en valeur, et ce malgré l'inflation.

Parmi les dix principaux marchés d'exportation, les États-Unis sont restés le principal marché individuel pour les montres suisses, avec des exportations d'une valeur de près de CHF 2,7 milliards, soit une augmentation de près de 10 pour cent par rapport à 2022. La Chine a enregistré une croissance similaire de 9,3 pour cent au cours de la même période, mais les exportations sont encore inférieures de 7,5 pour cent à leur niveau de 2021. Les dirigeants de l'industrie horlogère ont des sentiments mitigés à l'égard de la Chine, avec des prévisions de croissance et de déclin également réparties parmi les personnes interrogées. Près de quatre dirigeants sur dix parmi les 75 interrogés ont déclaré que la baisse des voyages des consommateurs asiatiques au cours des 12 derniers mois avait eu un impact négatif sur leurs ventes.

Moins d'optimisme pour les 12 prochains mois

Interrogés sur leurs perspectives pour les 12 prochains mois, la majorité des dirigeants de l'industrie horlogère suisse ont estimé que les perspectives étaient optimistes tant pour l'économie suisse (60%) que pour leurs principaux marchés d'exportation (59%). Par rapport aux perspectives de l'ensemble de l'économie, la branche est toutefois moins confiante qu'il y a un an en ce qui concerne ses propres perspectives. Seule la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir une vision positive des perspectives (contre 57% en 2022), et un quart a répondu qu'elles étaient négatives. La plupart des cadres ont cité l'incertitude géopolitique (84%) comme principale raison de ce sentiment, suivie par l'inflation et la crise persistante du coût de la vie (69% chacune). Pour l'année prochaine, les dirigeants considèrent le manque de personnel qualifié comme un facteur de risque majeur. Parallèlement, les sous-traitants ont indiqué qu'ils souhaitaient augmenter à la fois les capacités de production et le nombre de collaborateurs en Suisse.

L'expérience personnelle surpasse le confort numérique

52 pour cent des consommateurs et consommatrices interrogés achètent des montres en premier lieu dans des magasins où ils peuvent toucher, tester et essayer les produits. 43 % ont déclaré apprécier le contact personnel avec le personnel de vente. La plupart des marques et des détaillants (62%) s'accordent à dire que les ventes hors ligne continueront de l'emporter sur les ventes en ligne au cours des cinq prochaines années, avec des différences selon le segment de prix. De manière générale, les clientes et les clients achètent le plus souvent les montres chères hors ligne. La plupart des marques investissent dans l'extension de leurs surfaces de vente au détail, que ce soit dans des magasins phares ou dans des outlets multimarques.

Dans un monde numérisé, les salons horlogers restent très importants. Neuf cadres sur dix les considèrent comme essentiels pour entrer en contact avec des clients potentiels et élargir leur clientèle.

"L'atmosphère électrisante des foires et des ventes aux enchères horlogères et la possibilité de s'imprégner de près d'une montre en magasin ne peuvent pas être reproduites dans l'espace numérique. Le social selling - avec des recommandations personnalisées et des achats immédiats via des applications connectées ainsi que des possibilités de paiement mobile - va toutefois devenir un canal secondaire important pour le secteur. En Asie, le commerce social est déjà bien établi et transforme le temps d'écran en une expérience d'achat satisfaisante", explique Karine Szegedi, Head of Consumer and Fashion & Luxury chez Deloitte Suisse.

L'Inde, prochain marché de croissance

L'écrasante majorité des dirigeants voit en l'Inde le prochain grand marché de croissance pour l'industrie horlogère, le pays étant pour la première fois la réponse la plus citée à cette question. Au cours des huit premiers mois de l'année 2023, l'Inde a enregistré une forte croissance des exportations : la valeur s'est élevée à CHF 133,7 millions, soit une augmentation de 18,5% par rapport à la même période de l'année précédente et de près de 60% par rapport aux huit premiers mois de 2021.

Dans les statistiques actuelles, l'Inde n'occupe que la 22e place en termes de valeur des exportations horlogères suisses, mais la branche pense que cela va changer. "L'Inde est un marché fascinant. Les consommatrices et consommateurs y sont non seulement nombreux, mais aussi de plus en plus riches et savent apprécier les articles de luxe - autant de caractéristiques qui attirent l'attention de la branche. Nous estimons que le chiffre d'affaires des exportations de montres suisses en Inde atteindra plus de CHF 400 millions d'ici 2028. Et nous nous attendons à ce que l'Inde fasse partie du top 10 des marchés d'exportation suisses d'ici une décennie", explique Karine Szegedi.

La durabilité est d'une importance stratégique

Comme les années précédentes, la durabilité reste importante pour l'industrie horlogère, mais les motivations ont changé, selon Karine Szegedi : "L'enquête montre un changement décisif. La durabilité est passée d'une exigence guidée par les consommateurs à une mission guidée par l'industrie. Plus des deux tiers des personnes interrogées ont déclaré que la durabilité faisait partie de leur stratégie d'entreprise et qu'elles investissaient dans des domaines tels que l'économie circulaire ou les structures de gouvernance". Pour les marques, l'or éthique certifié (86%), les matériaux recyclés (76%) et les alternatives au cuir (74%) joueront soit un rôle très important, soit un rôle important au cours des cinq prochaines années.

34 % choisiraient la montre d'une marque qui se concentre sur la durabilité, tandis que 25 % seulement préféreraient une marque qui se concentre sur son image. Les jeunes générations donnent la priorité à la durabilité par rapport à l'image de marque. Ce changement souligne la nécessité pour le secteur d'intégrer la durabilité comme stratégie commerciale centrale.

"Non seulement l'industrie horlogère suisse survit, mais elle est véritablement florissante, établissant de nouveaux records et misant à la fois sur la tradition et l'innovation. Avec l'émergence de l'Inde comme marché clé et la transformation interne de la branche vers la durabilité, le secteur est paré pour un avenir qui concilie tradition et progrès. Alors, à l'avenir, regardez plus souvent votre montre : le prochain chapitre de l'horlogerie suisse promet d'être aussi complexe et fascinant que les garde-temps qui en seront issus", conclut Karine Szegedi.

Source : www.deloitte.ch