Purpose : Combien d'entreprises suisses sont crédibles à cet égard ?

Une étude récemment publiée montre à quel point les entreprises suisses peuvent se positionner de manière crédible. Le "Purpose Readiness Index" (PRI) développé spécialement pour l'étude représentative du cabinet de conseil en management Globeone se compose de 15 attributs d'image pertinents pour le Purpose dans cinq dimensions d'image. Le PRI, établi sur la base des résultats de l'enquête, indique donc, sur une échelle de un à cent et sur quatre niveaux, la crédibilité avec laquelle les entreprises et les institutions peuvent représenter un objectif d'entreprise pertinent pour la société dans la perception du public. Les entreprises dont la valeur PRI est inférieure à 50 ne disposent souvent pas de la base appropriée pour communiquer leur objectif de manière crédible, tandis que celles dont la valeur est supérieure à 70 disposent d'une crédibilité élevée de leur objectif, qui n'est guère masquée par des associations négatives. Dans l'actuel PRI, 60 entreprises suisses de premier plan sont classées.

Près de deux tiers des marques sont "Purpose ready".

L'étude a révélé que : 64% des marques suisses sont perçues par le public comme étant au moins partiellement "Purpose ready" - elles ne présentent pas de déficits majeurs dans les dimensions de l'image liées au Purpose. Cinq marques (8 %) sont considérées comme entièrement crédibles et disposent ainsi d'une très bonne base pour une activation réussie du Purpose. Avec une valeur de 72,3, Victorinox occupe la première place du Purpose Readiness Index (PRI). Migros, Geberit, Lindt & Sprüngli et Coop se trouvent également dans le peloton de tête avec des valeurs PRI de plus de 70. Environ 36% des marques analysées sont confrontées à des problèmes de crédibilité, ce qui les rend plus vulnérables aux accusations de greenwashing.

"Le commerce de détail, les marques technologiques, les entreprises commerciales organisées en coopératives ainsi que les marques de consommation traditionnelles se révèlent particulièrement crédibles dans la perception du public en ce qui concerne un positionnement centré sur les objectifs", explique Carina Hauswald, Managing Partner chez Globeone. "De nombreux gagnants des PRI profitent certainement aussi fortement de leur proximité quotidienne avec les clients".

Les consommateurs portent un regard critique sur les entreprises

En comparaison avec la première étude Purpose Readiness pour la Suisse de 2020, on remarque toutefois que les leaders n'obtiennent plus des valeurs aussi élevées dans l'indice Purpose Readiness (PRI) : Migros, en deuxième position, a perdu 6,5 points d'indice, Victorinox, vainqueur du PRI, 5,1 points d'indice. La Mobilière a perdu 6,2 points d'indice et a glissé de la cinquième à la quinzième place. "Le recul des évaluations est probablement aussi le signe que les consommateurs suisses sont de plus en plus critiques à l'égard des promesses faites par les entreprises en matière de purpose - une tendance que l'on constate également de plus en plus dans d'autres pays industrialisés", explique Hauswald. "Même pour les marques particulièrement crédibles, l'exigence d'améliorer constamment leur contribution à la société, de la prouver concrètement et de la communiquer de manière transparente a augmenté". Même les marques qui marquent entièrement des points en termes de viabilité, de durabilité, d'authenticité et de pertinence sociale doivent vivre et faire connaître clairement leur purpose 24 heures sur 24 afin de maintenir ou d'accroître leur réputation.

Les secteurs pharmaceutique et financier souffrent d'une image négative

En tant que colonne vertébrale de l'économie suisse, les entreprises financières et pharmaceutiques ne parviennent pas à convaincre la perception du public, en particulier dans les dimensions d'image que sont la durabilité, l'honnêteté et l'orientation vers le profit. Les entreprises de ces secteurs, comme par exemple Novartis (58,1), Vontobel (56,7), Roche (56,7), Julius Bär (56,2) et UBS (53,0), souffrent des risques que comporte l'image ternie de leurs branches en cas de positionnement centré sur le purpose. En ce qui concerne le Credit Suisse (48,6), les données montrent qu'une crise de crédibilité importante se dessinait déjà avant les récentes turbulences qui ont culminé avec son rachat par l'UBS.

La construction et les matières premières en queue du classement sectoriel

La transformation du secteur de la construction et des matières premières vers plus de durabilité ne parvient que lentement à l'opinion publique. Aussi bien Implenia (PRI 59,2), Holcim (58,1) et Glencore (41,0) présentent des lacunes critiques en matière de Purpose dans la perception du public. Avec un PRI moyen de 52,8 points, le secteur se situe donc en bas du classement. Des marques de consommateurs comme Nestlé (49,8) ou Philip Morris (48,3) ont souvent été critiquées ces dernières années et se classent également loin derrière dans le PRI 2023.

Source et informations complémentaires : Globeone