Assurer des normes de qualité pour la fidélisation des clients : conseils et bonnes pratiques
Toutes les formes d'économie ne mènent pas au même but. Trop souvent, on économise au mauvais endroit. Or, c'est précisément là où il s'agit de garantir des normes de qualité que la mauvaise économie peut être fatale.
Quel est l'un des principaux noyaux du marketing ? C'est le souhait qu'une fois qu'un client est convaincu par une entreprise ou un produit, il reste le plus longtemps possible et ne se tourne pas vers des concurrents potentiels. La raison en est extrêmement simple : un tel client est non seulement considéré comme beaucoup plus facile à gérer, mais il génère aussi en général des coûts nettement moins élevés pour un chiffre d'affaires plus élevé - le rapport entre les coûts des nouveaux clients et ceux des clients existants est donc typiquement d'environ 5:1. C'est notamment pour cette raison que le marketing de recommandation fonctionne toujours aussi bien.
Il faut toutefois savoir que ce qui retient un client après une première expérience positive, c'est avant tout une qualité élevée et constante à tous les niveaux. Établir et respecter des normes de qualité est donc une obligation sur laquelle il ne faut en aucun cas lésiner. Cela vaut surtout pour les points suivants, qui sont en grande partie valables pour tous (= indépendants du secteur) :
1. une approche uniforme et constante de la communication
Le client et l'entreprise veulent communiquer, doivent communiquer. Peu importe la manière spécifique. Or, c'est précisément dans ce domaine que de nombreuses entreprises ont tendance à externaliser leur clientèle au bout d'un certain temps (court).
Lorsqu'il s'agit de convaincre de nouveaux clients, on fait souvent appel à la première ligne des démarcheurs. Des professionnels de la communication et de la connaissance des produits. Ils peuvent captiver un client jusque-là indécis, le convaincre - et surtout lui inculquer une attente sur la manière de communiquer avec cette entreprise.
Par la suite, l'externalisation a lieu par fausse économie : le client est transféré vers d'autres partenaires de communication, souvent des entreprises tierces vers lesquelles le support client (existant) a été externalisé.
C'est justement cela qui est fatal, car le personnel présent ne peut évidemment pas communiquer aussi personnellement et efficacement que le client en a l'habitude. De plus, c'est aussi à contre-courant de la tendance, car l'externalisation à outrance est depuis longtemps considérée comme dépassée.
Meilleure pratique : Dans l'idéal, un client devrait toujours bénéficier de la même communication de qualité et des mêmes interlocuteurs. Mais au moins, le support des clients existants ne devrait pas être externalisé sans réfléchir.
2. une livraison fiable et sûre à tout moment
Les livraisons de marchandises sont un facteur de coût considérable - et pas seulement parce que le Le secteur B2B fait depuis longtemps partie de la loi sur les emballages. Non, ils coûtent évidemment cher à l'entreprise expéditrice et, selon les conditions de livraison, au destinataire, car des fournisseurs interviennent généralement.
De très nombreuses entreprises ont récemment connu des baisses sensibles dans ce domaine. La raison principale en est qu'elles ont opté pour des alternatives plus économiques en ce qui concerne le type d'emballage ou le prestataire de services de livraison.
Cela ne veut pas dire que l'économie est une mauvaise chose en soi, mais elle entraîne souvent une perte de qualité, en particulier en ce qui concerne la livraison : des livraisons plus tardives ou plus imprévisibles, parfois même des cartons d'expédition abîmés ou - le super-GAU du marketing - un produit endommagé par le fournisseur ou les conditions de livraison et de transport.
Meilleure pratique : Les livraisons ou leurs conditions ne peuvent être modifiées qu'au même niveau, et de préférence dans le sens d'une qualité encore plus grande. Cela commence par une protection constante et de haute qualité des biens par un emballage systématiquement sûr pour le transport et s'étend à la collaboration avec des prestataires de services de transport pour lesquels la réduction des coûts ne se fait pas au détriment de tout le reste.
3. des règles écrites et communiquées de manière contraignante
Un employé appelle familièrement le client existant par son prénom, un autre le traite comme un nouveau client inconnu ; un employé travaille en fonction du client, l'autre plutôt en fonction de l'entreprise.
Ce sont ces inégalités qui peuvent rapidement créer des désaccords avec les clients existants. En effet, bien qu'ils soient à chaque fois en contact avec la même entreprise, ils ont parfois l'impression que les choses sont différentes à chaque fois.
Meilleure pratique : La qualité des normes de qualité dépend de ceux qui doivent les respecter, c'est-à-dire de ceux qui sont réellement en contact avec les clients ou qui veillent à ce qu'ils soient satisfaits par les marchandises ou les services. Par conséquent, toutes les normes de qualité doivent être uniformisées. Chaque collaborateur doit les connaître en détail et être formé en permanence. Et il ne doit y avoir aucune tolérance pour les écarts. La qualitéstandard signifie que la qualité reste toujours aussi bonne.
Mais cela implique aussi d'évaluer régulièrement les directives, de démasquer les sources d'erreur - et d'interroger, avant l'introduction, les personnes qui devront finalement mettre en œuvre les normes. C'est là qu'une mise en réseau au sein de l'entreprise avec des boucles de feed-back positives est indiciblement précieuse.
4. la recherche de certifications reconnues et leur utilisation
De nombreuses normes de qualité ne peuvent être qu'internes à l'entreprise, car elles constituent un critère de différenciation important qui distingue l'entreprise de tous ses concurrents. Toutefois, il ne s'agit certainement pas d'une règle universelle.
En fait, c'est justement lorsque les normes de qualité s'appliquent à l'ensemble du secteur, voire au-delà, qu'il est extrêmement utile de les faire certifier. Un exemple frappant est tout, ce qui relève de la norme ISO 9001 est concerné. Pour être certifié en dessous, les étapes suivantes sont nécessaires :
- Il s'agit de choisir un prestataire de services qui délivre la certification. Dans ce domaine, de nombreuses entreprises sont présentes sur le marché.
- Un pré-audit interne à l'entreprise est organisé pour expliquer les détails.
- Deux étapes d'audit suivent, qui permettent de clarifier la situation actuelle dans l'établissement.
- Sur cette base, soit des mesures sont définies et traitées, soit une certification directe est effectuée.
- La certification est réévaluée tous les trois ans.
L'avantage premier de ces certifications est que les entreprises peuvent établir des normes de qualité correspondant à des standards internationaux uniformes. De plus, de nombreux certificats sont inscrits sur des listes officiellement consultables, ce qui constitue un avantage secondaire pour l'image de l'entreprise. Peut-être pas auprès des clients existants, mais certainement auprès des nouveaux clients.
Meilleure pratique : En ce qui concerne les normes de qualité, il faudrait toujours vérifier dans quelle mesure elles peuvent être certifiées officiellement. Premièrement, parce que cela permet d'améliorer encore les choses. Deuxièmement, parce que les certificats officiels ont un effet de signal fort et positif vers l'extérieur. Certes, ces processus coûtent de l'argent, c'est donc tout le contraire de l'économie, mais c'est en général de l'argent très bien investi.
Auteur :
Heiner Jahnen travaille depuis plus de 20 ans dans le domaine de la gestion de contenu.
