Six approches pour accélérer le succès durable de l'entreprise

Changement climatique, conditions de travail inégales, corruption : les entreprises doivent réorienter leurs modèles d'entreprise afin de relever les défis mondiaux. Néanmoins, les dirigeants reconnaissent de plus en plus que la compétitivité et la durabilité sont indissociables. L'étude "Transforming Business for a Sustainable Economy" du cabinet international de conseil en management Bain & Company révèle que pour 81 pour cent des entreprises interrogées, la durabilité est plus importante aujourd'hui qu'il y a cinq ans. Pour 85% d'entre elles, ce thème deviendra encore plus important dans les cinq prochaines années, et 99% sont même conscientes que les changements nécessaires doivent être mis en œuvre rapidement ou plus rapidement qu'auparavant. 297 entreprises actives dans le monde entier ont participé à l'étude.

Le processus de changement est l'affaire du chef

"De nombreuses entreprises ont déjà intégré certains objectifs de durabilité dans leur modèle d'entreprise en tant que meilleures pratiques", constate Michael Staebe, partenaire de Bain et expert industriel. "Mais certains pionniers ont déjà franchi l'étape suivante. Avec ce que l'on appelle les Next Practices, ils ont développé de nouvelles stratégies d'objectifs qui leur permettent d'avoir un modèle d'entreprise globalement durable". Cette nouvelle façon de faire des affaires peut se présenter différemment pour chaque secteur industriel. Pour le secteur automobile, cela signifie par exemple l'utilisation de véhicules autonomes fonctionnant à l'énergie propre et la mobilité partagée. Dans le secteur financier, il s'agit par exemple de lier les décisions d'investissement aux objectifs environnementaux et sociaux.

Six approches pour plus de durabilité

"Une philosophie commerciale convaincante, des objectifs audacieux et de l'assurance accélèrent la transformation", explique Lars Dingemann, partenaire de Bain et expert en transformation. "En outre, il est nécessaire de placer le processus de changement au niveau du conseil d'administration et d'impliquer des leaders d'opinion influents afin de soutenir activement les responsables de l'innovation".

Dans le cadre de l'étude, Bain a identifié six approches stratégiques qui permettent d'atteindre à la fois les objectifs de durabilité et les objectifs commerciaux. Le fait qu'une entreprise soit expérimentée ou non en matière de durabilité n'a aucune importance.

1. Réaliser une vision courageuse de manière contrôlée. Les pionniers de la durabilité commencent par concevoir leur modèle commercial du futur et développent ensuite des stratégies pour le mettre en œuvre ("Future Back Thinking"). Parmi les entreprises interrogées, le nombre de celles qui visent une transformation globale de la durabilité va presque tripler au cours des cinq prochaines années, passant de 9 % aujourd'hui à 26 %.
2. Repenser la fidélité des clients. À l'avenir, la fidélisation à long terme des clients deviendra le principal moteur de la réussite des entreprises durables - avant même la réputation et les économies de coûts. Les précurseurs convainquent leurs clients par une approche globale : les produits durables deviennent une partie de la promesse de prestation, le processus de changement est accéléré par des caractéristiques de produits innovantes et des avantages de prix. Procter & Gamble a par exemple été l'un des premiers à commercialiser des lessives à froid qui permettent d'économiser jusqu'à 90% d'énergie et de préserver les vêtements.
3. Impliquer pleinement les partenaires. De nombreuses entreprises utilisent de nouvelles formes de coopération pour modifier en profondeur leur écosystème entrepreneurial. 64 % des participants à l'étude estiment que ce changement est très important. Les personnes interrogées s'attendent à renforcer la coopération avec, entre autres, les autorités de régulation, les législateurs et les concurrents au cours des cinq prochaines années.
4. Utiliser les nouvelles technologies de manière responsable. L'utilisation de technologies innovantes doit être organisée de manière à obtenir rapidement des résultats durables, sans effets secondaires indésirables sur la santé et l'environnement. Les pionniers en la matière sont Apple avec l'utilisation de robots de recyclage ou Google avec l'utilisation de l'intelligence artificielle, qui permet d'économiser jusqu'à 40 % de l'énergie nécessaire au processus de refroidissement des centres de données.
5. Redéfinir la manière de créer de la valeur. Les pionniers vont au-delà des simples indicateurs financiers dans le cadre de leur stratégie commerciale. Les premières grandes entreprises intègrent des aspects écologiques et sociaux dans leurs décisions d'investissement. "Toutes ces entreprises sont convaincues de leur stratégie", explique Staebe, partenaire de Bain. "Pour elles, c'est plus qu'un simple compromis entre rentabilité et durabilité".
6. Adapter l'activité principale selon les besoins. 90 pour cent des entreprises interrogées ont reconnu qu'elles devaient modifier leur modèle d'entreprise de base pour devenir plus durables. 38 % estiment même qu'une transformation radicale est indispensable. Le changement de stratégie vers plus de durabilité peut concerner les produits, les relations avec les clients, mais aussi le cœur de métier.

Éviter les erreurs, réussir à long terme

Les entreprises qui souhaitent se restructurer en profondeur sont confrontées au défi de maintenir leur modèle d'entreprise actuel tout en poursuivant leur transformation vers la durabilité. Le risque d'échec est grand. Selon l'étude de Bain, seuls 4 % des participants à l'étude ont réussi leur transformation dans son intégralité. 47 pour cent indiquent avoir échoué jusqu'à présent.

"Ce taux d'échec montre à quel point il est difficile de mettre en place un modèle commercial vraiment durable", souligne Dingemann, partenaire de Bain. "Mais il prouve aussi à quel point les entreprises prennent la transformation au sérieux et à quel point elles évaluent leur travail de manière critique". Et d'ajouter : "Celles qui entament maintenant le changement de stratégie peuvent se procurer un énorme avantage concurrentiel en jouant un rôle de pionnier".

Source : Bain & Company