Les entreprises ayant la meilleure réputation - et ce qu'elles doivent faire pour l'obtenir
Dans le classement de cette année du Reputation Institute des entreprises représentées dans le SMI, Geberit s'assure la première place, juste devant le Swatch Group. Mais pour construire et renforcer leur réputation, les entreprises doivent globalement investir davantage dans la qualité et la profondeur des relations avec leurs groupes cibles.
Switzerland RepTrak, réalisée par le Reputation Institute, est la plus grande étude de réputation menée en Suisse. Dans le cadre de plus de 5'500 interviews, les Suisses ont été interrogés au cours des derniers mois sur leur attitude envers certaines entreprises du SMI. L'évaluation globale se base sur le "lien émotionnel" du grand public avec l'entreprise, qui peut être exprimé en termes de "degré de confiance", "d'admiration", "d'estime" et de "bon sentiment général".
Réputation globale accrue
En 2018, presque toutes les entreprises examinées (97%) ont subi une baisse de leurs valeurs de réputation au niveau mondial. Pour la Suisse, en revanche, le Reputation Institute constate une tendance à la hausse sur les cinq dernières années. Apparemment, les personnes interrogées continuent d'accorder leur confiance aux entreprises en Suisse, même dans un monde de plus en plus difficile à prévoir.
Selon l'enquête de cette année, de nouvelles recettes sont nécessaires pour construire et renforcer la réputation. La simple notoriété de la marque ne suffit plus, il faut de la qualité et de la profondeur dans les relations avec les clients. EntrepriseLes entreprises doivent créer un engagement avec leurs groupes cibles et une large compréhension de leur rôle dans la société. - et le communiquer si possible par tous les canaux disponibles.
Le classement de réputation 2018 des entreprises du SMI
Les entreprises Geberit et Swatch Group, qui occupent la première place, ont un RepTrak Pulse de plus de 70 points, ce qui est considéré comme "fort". La troisième place du podium revient à Richemont, avec 69,7 points. Le classement en détail :
- Geberit (76.2)
- Swatch Group (75,6)
- Richemont (69.7)
- Swiss Re (69,0)
- Swisscom (66,5)
- Givaudan (65.7)
- Roche (65.3)
- ABB (64.5)
- Sika (64.3)
- SGS (64.3)
- Swiss Life (63.2)
- Zurich Insurance (60,9)
- Nestlé (60.6)
- Julius Baer (56,1)
- Adecco (55,5)
- Lonza (55,2)
- Novartis (54,6)
- Credit Suisse (52,2)
- LafargeHolcim (50,2)
- UBS (48,9)
Le secteur technologique fait le plus grand bond en avant
Tous secteurs confondus, la "technologie" affiche la meilleure valeur en 2018, 10,3 points au-dessus de la moyenne suisse. Par rapport à l'année dernière, le secteur de la techLe secteur a ainsi fait le plus grand bond en avant (2017 : 7e rang). Il semble que le secteur se positionne avec succès en tant que moteur d'innovation de la numérisation et consolide de mieux en mieux ses activités de communication. Les secteurs Consumer et Food & Beverage suivent en deuxième et troisième position.
Il est frappant de constater que dans certains secteurs, l'écart entre les entreprises est très important ou très faible. Par exemple, l'industrie et le commerce de détail présentent un écart de plus de 31 points entre la valeur la plus élevée et la valeur la plus basse. Il s'agit là d'un indicateur du potentiel de progression des entreprises situées en queue de classement. - mais aussi combien les leaders peuvent perdre. En revanche, dans les secteurs de la pharmacie et des services, les entreprises sont plus proches les unes des autres - une indication claire de la nécessité de penser "out of the box" pour se démarquer de la concurrence.
La profondeur et la qualité des relations sont déterminantes
Mais la différence la plus pertinente pour la communication se trouve dans la comparaison clients versus non-clients. Les clients existants donnent des évaluations significativement meilleures que les non-clients (75,2 points contre 61,6 points). Cela nous amène à la conclusion que la profondeur et la qualité de la relation, ce que l'on appelle la familiarité avec l'entreprise, ont une grande importance pour la réputation. Plus les parties prenantes connaissent une entreprise, plus celle-ci obtient de bons résultats en termes de réputation. - jusqu'à 19 points de mieux. En termes de contenu, les entreprises doivent donc communiquer plus et mieux autour de la question "qui suis-je ?" qu'autour du produit ("qu'est-ce que je vends ?"). Il s'avère également qu'il n'y a pas de corrélation entre la notoriété et la réputation à elle seule. Certes, une grande notoriété conduit à une réputation plus solide et donc à des risques de réputation plus faibles. Mais l'insight central est que les entreprises doivent travailler à la familiarisation de leurs groupes cibles et intensifier l'engagement avec leurs stakeholders si elles veulent gagner en réputation.
Le CEO et le management ont une influence toujours plus grande sur la réputation
Les entreprises doivent s'assurer qu'elles diffusent le bon contenu à l'extérieur. Selon le Reputation Institute, les moteurs de réputation les plus puissants en termes de contenu en Suisse, tous secteurs et régions confondus, sont les "produits/services" avec 21% (les produits répondent aux besoins réels des clients, sont de haute qualité et disponibles à un prix raisonnable), la "gouvernance" avec 17% (l'entreprise agit de manière éthique, équitable et transparente) et la "citoyenneté" avec 16,4% (l'entreprise exerce une influence positive sur la société). La "citoyenneté" a ainsi dépassé la "gouvernance" au sein du top 3. Le "leadership" apparaît pour la première fois au 4e rang des moteurs les plus influents (12,8%), une tendance que l'on observe à l'échelle mondiale : le CEO et le management ont une influence toujours plus grande sur la réputation dans son ensemble. Le numéro 4 de l'année dernière, "Workplace", se trouve désormais à la dernière place avec 10,7%.
La stratégie multi-canal entraîne un effet domino
Outre le contenu, c'est surtout la stratégie des canaux et la répartition budgétaire correspondante qui ont une grande influence sur la réputation. Une stratégie multi-canal, c'est-à-dire l'utilisation de tous les canaux - Paid, Earned, Owned et Direct - peut faire gagner jusqu'à 20,8 points dans la mesure de la réputation. Les entreprises qui atteignent leurs parties prenantes via les quatre canaux sont donc en moyenne mieux notées de 20,8 points.
Dans le monde multicanal d'aujourd'hui, il est également crucial d'utiliser l'effet domino de la stratégie multicanal. L'utilisation des canaux doit être harmonisée et planifiée de manière stratégique et intelligente. Pour la Suisse, il s'avère que les canaux propres (owned media) ont le plus d'impact. Les canaux payants (paid media), qui ont la plus grande portée, devraient donc être utilisés pour diriger les parties prenantes vers les canaux propres. Ceux-ci devraient à leur tour mettre l'accent sur les messages clés les plus pertinents afin qu'ils soient repris par les canaux payants.
