Les entreprises dans la guerre des prix : sept mesures stratégiques

Le dernier indice des prix à la consommation fait état d'un renchérissement en baisse : en Suisse, les achats - par exemple de vêtements et de chaussures - ont de nouveau été moins chers le mois dernier, de 0,4 pour cent. Si cela réjouit les consommateurs, les entreprises n'ont pas le sourire, comme le montre la dernière étude Global Pricing de la société de conseil Simon Kucher & Partners : Huit entreprises sur dix, tous secteurs confondus, se plaignent d'une pression croissante sur les prix. Une grande partie (49 pour cent) se voit même dans une guerre des prix. C'est ce qui ressort d'une enquête menée auprès d'environ 2.200 managers occupant des postes de direction dans des entreprises de tous les secteurs dans plus de 40 pays.

La marge continue de baisser en 2016

Les personnes interrogées citent la concurrence accrue des fournisseurs à bas prix et le plus grand pouvoir de négociation des clients comme la principale raison de la pression accrue sur les prix. Conséquence : il est actuellement très difficile d'améliorer les marges bénéficiaires. Seules six entreprises sur dix indiquent dans l'étude avoir augmenté leurs marges par rapport à l'année précédente. "Le problème va encore s'aggraver, car les augmentations de salaires entraînent des hausses de coûts allant jusqu'à trois pour cent dans de nombreux secteurs", explique le Dr Georg Tacke, PDG de Simon-Kucher & Partners, "ce qui continue de grignoter les bénéfices". Les entreprises allemandes, par exemple, parlent d'une baisse des marges de 0,7 pour cent.

Les entreprises les plus performantes sont également plus professionnelles en matière de pricing

Dans ce contexte, la plupart des entreprises admettent qu'elles ont jusqu'à présent trop peu investi dans leur gestion des prix. 87 pour cent des personnes interrogées estiment qu'il est nécessaire d'apporter des améliorations significatives à la stratégie de tarification, à la gestion des prix et aux outils de soutien. Les 'meilleurs' de la Global Pricing Study, dont font partie 13 pour cent des entreprises, montrent que cela en vaut vraiment la peine. En investissant dans leur gestion des prix, elles sont en bien meilleure position que leurs concurrents. Leurs bénéfices, mesurés par la marge EBITDA, sont supérieurs d'environ un quart (27 pour cent) à ceux du 'reste'.Tacke explique : "De tels chiffres ne sont pas le fruit du hasard. Les meilleurs sont plus professionnels dans presque tous les domaines de la tarification. Ils organisent par exemple des augmentations de prix régulières en tant que projets interfonctionnels. Par conséquent, le taux d'application des prix est 38 % plus élevé que chez les autres".

Nouveaux produits et meilleure communication de la valeur contre la pression sur les prix

La bonne nouvelle : selon l'étude, presque toutes les entreprises - et pas seulement les meilleures - ont entre-temps reconnu qu'elles devaient se défendre systématiquement contre la pression croissante sur les prix. Deux tiers des entreprises (66 pour cent) misent sur de nouveaux produits pour échapper à la pression sur les prix. Pour la moitié des personnes interrogées (50 pour cent), une meilleure communication de la valeur des produits est l'option la plus appropriée. "Ce sont des premières étapes importantes. Mais pour atteindre le niveau des meilleurs, trois à cinq ans de travail acharné sont nécessaires", sait Tacke.

Sept mesures immédiates au niveau stratégique

En conséquence des résultats de l'enquête, les auteurs de l'étude recommandent sept mesures stratégiques que les dirigeants et les managers peuvent appliquer pour échapper à la pression sur les prix et augmenter les bénéfices : 

1. Les priorités : Faites de la stratégie et de la gestion des prix votre priorité numéro un : pas de baisse de prix sans examen détaillé
2. L'ambition : Fixez des objectifs de prix plus ambitieux
3. Une gestion des prix sur mesure : Développez des stratégies de prix spécifiques au lieu de vous reposer sur des solutions standard.
4. Mettre en place des incitations : Les augmentations de prix comportent souvent des risques pour les ventes et vice versa. Assurez-vous que vos systèmes d'incitation récompensent non seulement les ventes, mais aussi l'évolution positive des prix.
5. Personnel & organisation : Investissez dans la création d'un service de tarification et de compétences en matière de tarification, définissez les rôles et les responsabilités dans le processus de tarification.
6. Guidage : Inscrivez régulièrement les décisions relatives à la stratégie de tarification à l'ordre du jour des réunions du conseil d'administration.
7. "Digital-ready" : Vérifiez si votre modèle de prix est prêt pour l'ère numérique

Source : Simon Kucher & Partner