Les raisons de l'échec de la communication stratégique

En février 2022, une enquête a été menée pour le compte de Faktenkontor et news aktuell auprès de 255 professionnels de la communication issus d'entreprises, d'organisations et d'agences de RP en Allemagne et en Suisse. Les résultats montrent que de nombreuses entreprises n'ont pas ancré de stratégie fixe et globale pour leur travail de communication : 50 % exactement misent actuellement sur des directives et des mesures définies, 45 % en revanche ne le font pas. Selon les professionnels des RP interrogés, cette dernière situation est principalement due au fait qu'ils ne disposent pas de ressources pour élaborer une stratégie (42 %) ou qu'une stratégie de communication n'est tout simplement pas nécessaire (35 %). Toutefois, seuls 3 % des personnes interrogées considèrent cette démarche comme totalement inutile. Il n'en reste pas moins que 6 % d'entre eux élaborent actuellement des mesures stratégiques.

Communication stratégique : les ressources humaines et le budget font défaut

Lorsqu'une stratégie de communication existe, sa mise en œuvre se heurte surtout à un manque de ressources humaines (54 %) ou de budget (35 %). Les frontières entre les départements compliquent également la mise en œuvre globale par les professionnels des RP (30 %). Pour près d'un quart des personnes interrogées, les problèmes ont des racines un peu plus profondes : 24 % indiquent que les objectifs et les mesures fixés ne peuvent pas être mesurés du tout. Environ un professionnel des RP sur six considère également la dispersion des mesures comme un grand défi (16 %). En revanche, il semble y avoir moins de problèmes structurels : Seuls 12 % déplorent un manque de contrôle de gestion ou des compétences trop floues.

Objectifs de la stratégie de communication : confiance et réputation

En revanche, les objectifs et les idées que les entreprises associent à une stratégie de communication globale sont très clairs : l'intention de créer de la confiance et de construire une réputation arrive en tête (67 %). Le renforcement de la notoriété de la marque, d'un produit ou d'un service n'est pas beaucoup moins important (59 %). L'intention d'augmenter la notoriété de l'entreprise suit à une certaine distance pour les personnes interrogées (34 pour cent). Les objectifs économiques concrets n'arrivent qu'en quatrième position : pour 32 pour cent, le soutien de la distribution en vue d'augmenter les ventes est un objectif important.

Les résultats en un coup d'œil

Votre entreprise a-t-elle une stratégie de communication globale, concrètement écrite ?

• Oui 50%
• Non 45%
• Ne sait pas 4%

Raisons de l'absence de stratégie de communication

• Pas encore les ressources pour les créer 42%
• N'est pas utilisé 35%
• Ne sait pas comment aborder le sujet 10%
• Nous y travaillons 6%
• Est géré / adapté de manière flexible 3%
• Jugé inutile / non déclenché 3%

Obstacles à la mise en œuvre

• Manque de ressources humaines 54%
• Budget manquant 35%
• Les limites des départements empêchent une mise en œuvre globale 30%
• Définition d'objectifs et de mesures non mesurables 24%
• Dispersion des mesures 16%
• Absence de contrôle de gestion 12%
• Pas de compétences et de responsabilités claires 12%
• Groupes cibles internes non pris en compte 11%
• Stratégie de communication pas clairement communiquée à l'équipe 9%
• Manque de soutien de la part de la direction 9%
• Objectifs, groupes cibles et messages formulés de manière peu claire 8%
• Les contenus ne sont pas mis en place de manière adaptée au canal 6%
• Aucune mesure concrète déduite 5%
• Le développement des thèmes passe à côté des groupes cibles 4%

Les 5 principaux objectifs de la stratégie de communication

• Créer la confiance et construire la réputation 67%
• Augmenter la notoriété de la marque / des produits / des services 59%
• Augmenter la notoriété de l'entreprise 34%
• Soutenir la distribution et augmenter les ventes 32%
• Fidéliser les clients 23%

Source : PR-Trendmonitor de news actuel et Faktenkontor