Notre branche est en effet connue pour adapter rapidement quelque chose lorsque cela semble prometteur. Et prompt dans le sens d'immédiat, de direct (en réaction à quelque chose). Il n'est donc pas étonnant que l'AI ou l'IA soit devenue le grand thème de la branche. Les clients se laissent emporter par des déclarations telles que "maintenant, nous n'avons enfin plus besoin d'une agence" et les agences par "l'agence XY mise sur l'IA pour le client Z". Les collaborateurs ordinaires oscillent entre un comportement de défi, de panique et d'enthousiasme face aux nouveaux outils de travail. Ils se demandent : devons-nous nous inquiéter pour nos emplois ? Non, car les outils IA/KI créent aussi de nouveaux emplois. Par exemple, les ingénieurs prompts. Ce qui nous amène à la deuxième interprétation du mot. Mais une chose à la fois.

Avec l'article primé sur l'intelligence artificielle de Reto U. Schneider dans le NZZ Folio de septembre dernier, OpenAI, ChatGPT et leurs frères et sœurs ont eu pour la première fois une plus grande scène dans l'espace germanophone. Depuis, les outils d'IA et d'AI sont omniprésents dans les médias et dans les agences et les départements de marketing et de communication des entreprises.

Pour rappel, comme nous l'avons déjà expliqué ici, le A signifie "Artificial", le I "Intelligence" et se prononce il "Œuf d'Aï". Le petit frère de l'abréviation s'appelle KI, se prononce en allemand "Ka-I" et signifie "intelligence artificielle". Mais celui qui dit "Kei-Ei" (et ils sont nombreux) se révèle être un babillard ignorant et doit vraiment s'inquiéter pour son emploi. Car le babillage est en fait exactement ce que font les outils d'IA/IA comme ChatGPT, Quilbot, Surfer SEO, Murf, Fireflies, Scalenot, Textplaze et tous les autres. Et ce, mieux, plus rapidement et à moindre coût. Surtout si on les alimente correctement.

Shit in Shit out

Toute personne qui s'est déjà penchée sur des données statistiques le sait : le résultat des données n'est jamais aussi bon que la tâche avec laquelle elles sont alimentées. En bref : shit in shit out. Pour que les outils d'IA/IA puissent écrire, faire des recherches, peindre ou filmer, ils ont besoin d'une tâche intelligemment formulée. Et c'est précisément ce qu'est prompt. En anglais, ce mot signifie en effet mot-clé, requête ou, en français encore, demande de saisie.

Nous connaissons bien Google : plus la recherche est intelligente, meilleurs sont les résultats de recherche (une fois que l'on a fait défiler les résultats payants, qui n'ont malheureusement souvent que très peu de choses à voir avec la saisie, vu le manque d'imagination avec lequel les mots SEA sont parfois achetés aux enchères).

Celui qui est bon dans les outils d'IA/I obtient donc les meilleurs résultats. C'est pourquoi les discussions sur la qualité et l'utilité de ces outils sont un peu vaines. Tout aussi futile que la question de savoir si une équipe de collaborateurs compétents est réellement bonne. Car ici aussi, si la tâche n'est pas formulée avec précision et si les collaborateurs ne sont pas bien dirigés, on ne peut pas se plaindre après coup d'une mauvaise performance. Un prompt engineer doit donc, à l'instar des supérieurs ou des clients, connaître les possibilités, mais aussi les limites et les faiblesses de son agence, de son équipe ou de ses outils IA/I pour en tirer un résultat utilisable ou parfois extraordinaire. C'est pourquoi, celui qui sait bien prompter ne se plaindra guère des capacités des outils IA/I. Tout au plus l'inverse, car ils apprennent rapidement ce que nous leur demandons.

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* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.

Werbewoche.ch : Madame Colledani, Monsieur Reiser, qu'est-ce qui a incité Link à effectuer un suivi continu de la marque avec l'outil Swiss Brand Observer ?

Laura Colledani : Nous faisons le suivi des marques depuis longtemps. Nous avons de nombreux clients qui nous demandent un suivi de marque une ou deux fois par an, car ils veulent comprendre comment la marque est perçue par les Suisses et les Suissesses. Mais de nos jours, le besoin d'avoir un œil sur des indicateurs clés de performance (KPI) tels que la notoriété et l'attractivité de la marque ou la perception de la publicité, non plus de manière ponctuelle, mais de manière continue, ne cesse de croître.

Et maintenant, avec le Swiss Brand Observer, vous avez pour ainsi dire condensé tout cela en un flux de données, sur toute l'année ?

Stefan Reiser : Oui, on peut le dire ainsi. De la connaissance ponctuelle de la performance de la marque, nous en sommes maintenant à une sorte de flux de données qui peut être interrogé en continu par les marques via des licences. Nous avons ainsi pu créer le plus grand vote de consommateurs de Suisse.

Vous achetez donc une licence de suivi ?

Laura Colledani : Oui, exactement. Nous suivons environ 200 entreprises tout au long de l'année. 2022 a été la première année à être entièrement suivie. Nous proposons les licences aux entreprises, ce qui suscite un grand intérêt.

Les entreprises peuvent-elles uniquement suivre leur propre marque ?

Laura Colledani : Non, ceux qui ont une licence ont accès aux 200 marques.

Et peut-on filtrer cela ? Par exemple, si l'on veut voir uniquement comment le groupe cible entre 20 et 30 ans a réagi à une campagne donnée. Ou seulement les femmes entre 50 et 70 ans ?

Laura Colledani : Oui, on peut définir les différents filtres et obtenir les résultats que l'on recherche. C'est aussi très intéressant pour les agences, car elles peuvent voir comment une campagne qu'elles ont créée pour une entreprise est perçue sur le marché.

Qui exactement interrogez-vous si régulièrement, comment le panel est-il composé ?

Stefan Reiser : Link gère l'un des plus grands panels de Suisse avec 115 000 panélistes. Ce panel représente la population suisse et nous interrogeons chaque semaine un échantillon représentatif, ce qui nous permet d'élaborer notre Swiss Brand Observer en temps réel.

Aujourd'hui, Link a décerné pour la première fois un prix, ou plutôt deux prix. Ils ont déterminé, sur la base des flux de données, quelles marques ont reçu le plus d'attention de la part de la population suisse en 2022. Il s'agit du Swiss Brand Observer Top Brand Award 2022Ce prix a été décerné dans les catégories "Innovation", "Attractivité de la marque" et "Responsabilité sociale de l'entreprise". Un autre prix a été décerné aux marques qui se sont développées le plus rapidement en 2022, qui ont pour ainsi dire gagné le cœur des Suisses. Ces marques ont reçu le Swiss Brand Observer Top Mover Award. Les marques peuvent-elles également remporter les deux prix ?

Laura Colledani : Ça pourrait être le cas, mais ce n'est pas arrivé la première fois. Mais bien sûr, on peut gagner dans plusieurs catégories.

Les gagnants ont été informés et peuvent, moyennant un supplément, obtenir le label en ligne qui certifie qu'ils sont Top Brand 2022. Est-ce qu'il y aura beaucoup d'utilisation ?

Laura Colledani : Oui, les réactions sont positives et les entreprises comprennent qu'elles doivent s'impliquer financièrement pour pouvoir porter ce label de qualité. Et bien sûr, il y a aussi un prix physique que l'entreprise peut mettre sur son étagère (rires).

Mais pas de soirée de remise des prix ?

Non, ce n'est pas prévu, mais qui sait - peut-être que cela évoluera. Nous n'en sommes qu'au début du voyage.

 

 

Victorinox existe en tant qu'entreprise depuis plus de 130 ans et possède pour ainsi dire la Suisse et son patrimoine culturel dans son ADN : précision, tradition et understatement élégant. Pour Sapera Studios, il s'agit d'une base importante pour le nouveau système d'illustration complet qui doit renforcer la cohérence et la perception de la marque de tradition.

Le système d'illustration a été mis en place dans le cadre d'un atelier de deux jours et les designers ont été formés pour pouvoir utiliser le système de manière autonome. Les illustrations sont notamment visibles sur le site web, dans les catalogues et au siège social. La longue tradition de l'entreprise se reflète également dans les nombreuses illustrations retraçant l'histoire et le développement de Victorinox. Pour Sapera Studios, il était clair que Victorinox avait besoin d'un style qui permette d'identifier clairement la marque tout en l'élargissant et en la modernisant.

Un design élégant a été créé sur la base de l'identité de marque existante : Des icônes et des illustrations aux lignes claires et aux formes précises. Les illustrations, par exemple de personnes, restent sans détails, les illustrations techniques représentent des objets de manière simplifiée, précise et claire - avec un haut degré de reconnaissance. Les paramètres qui caractérisent chaque infographie, icône et illustration ont été consignés avec précision dans le guide, comme l'épaisseur de la ligne extérieure, les couleurs utilisées et la manière dont les objets sont abstraits.

Werbewoche.ch s'est entretenu avec les responsables des deux parties au sujet du nouveau système d'illustration :

Veronika Elsener, CMO Victorinox AG

Werbewoche.ch : Madame Elsener, pourquoi avez-vous décidé de créer l'illustr.ation ?

Veronika Elsener : Il existait jusqu'à présent de nombreux styles différents qui s'étaient développés de manière générique au cours des dernières décennies et qui étaient plus ou moins basés sur le design existant de la marque. Le manque de cohérence et de reconnaissance de la marque ont été deux points décisifs qui nous ont incités à nous lancer dans ce projet. L'urgence s'est également accrue en raison de l'utilisation accrue d'éléments illustratifs à des points de contact importants avec nos clients. Le nouveau système d'illustration, dérivé de manière cohérente de l'identité visuelle existante, permet désormais de reconnaître la marque et contribue ainsi à une expérience de marque cohérente.

Quels ont été les défis particuliers ? 

Nous avons d'abord procédé à une analyse de l'état actuel, qui s'est avérée très complexe en raison de la très grande diversité des champs d'application et des divers styles. Il s'agissait dans un premier temps de structurer la quantité de données et d'obtenir une vue d'ensemble. Nous en avons ensuite déduit les besoins sous-jacents et défini les futurs champs d'application. Nous avons volontairement réduit ces champs d'application à un minimum raisonnable. Ainsi, ils ne sont utilisés que lorsqu'ils apportent une valeur ajoutée informative et non à des fins de "décoration". Le défi consistait également à créer une cohérence visuelle à travers tous les éléments - icônes, illustrations et infographies - et tous les styles. Nous travaillons par exemple avec trois styles d'illustration différents, qui sont utilisés en fonction du contexte, mais qui doivent néanmoins être perçus comme visuellement cohérents.

Quelles sont les nouvelles valeurs de la marque Victorinox et dans quelle mesure le nouveau langage d'illustration contribue-t-il à jeter un pont entre la tradition et l'avenir ?

Une marque fonctionne comme un phare, en permettant la confiance, l'orientation et la différenciation. Elle doit être gérée de manière moderne, c'est-à-dire s'adapter aux exigences changeantes du marché, des clients et de la concurrence, tout en restant fidèle à elle-même. Notre activité globale, les cinq catégories de produits et les différents modèles de distribution exigent une stratégie de marque qui garantisse une communication pertinente, cohérente et axée sur les avantages. Ceci est particulièrement vrai dans le contexte de la multiplication des points de contact directs avec les clients, comme par exemple les médias sociaux, le site web ou les propres magasins. La volonté de rechercher la simplification et la structure dans un environnement complexe tout en restant "constant" est essentielle pour cette tâche. Cela se reflète également dans notre nouveau langage d'illustration. Sur la base de l'identité de marque existante, nous avons défini un design minimaliste et structuré pour les icônes et les illustrations, avec des lignes claires et des formes précises, dans une palette de couleurs réduite et dérivée de notre corporate design. Ainsi, notre langage d'illustration reste non seulement contemporain, mais garantit également un haut degré de reconnaissance.

 

Katrin Kolossa, propriétaire et PDG de Sapera Studios :

Werbewoche.ch : Madame Kolossa, quels ont été les défis particuliers lors du développement du nouveau système d'illustration de Victorinox ?

Katrin Kolossa : L'un des défis consistait à définir un style qui soit à la fois transversal et représentatif du vaste univers de produits de Victorinox et des différents domaines d'application, tout en tenant compte des spécificités de ces différents domaines. Nous avons résolu ce problème en catégorisant les icônes, les infographies et, surtout, en distinguant les illustrations émotionnelles des illustrations techniques.

C'est sur la base d'une analyse commune des besoins que le nouveau langage d'illustration a vu le jour, écrit Sapera Studios sur son site Internet. Quelles étaient les attentes et les directives de Victorinox et, dans ce cas, quels étaient les besoins de Sapera Studios ?

La complexité de l'entreprise Victornox elle-même est un autre défi pour une telle tâche. Cela se répercute d'une part sur l'univers visuel complexe et varié et les domaines d'application ainsi que sur les structures et processus généraux. La question peut-être la plus importante à cet égard est la suivante : comment réussir à combiner le noyau traditionnel de Victorinox avec une évolution du langage du design sans que l'identité de la marque n'en souffre ? Pour le En outre, travailler pour une entreprise suisse signifiait pour nous étudier et nous familiariser très soigneusement et en profondeur avec la culture et l'histoire du design en Suisse.

Sous quels aspects le nouveau langage d'illustration est-il en accord non seulement avec les valeurs typiques de la marque Victorinox, telles que la précision et l'élégance, mais aussi avec la tradition de la marque ?

La tradition de la marque Victorinox se reflète dans différents aspects du langage du design. Ceux-ci vont d'éléments plutôt subtils à des éléments très proéminents. Par exemple, la grille, le grid, pour les icônes a été développée sur la base du Cross & Shield, le logo de Victorinox. Ici, l'influence de la tradition est subtile. En revanche, le rouge Victorinox est une partie élémentaire et très visible de la tradition. L'utilisation correcte et la combinaison de la couleur étaient essentielles pour préserver et renforcer l'identité de la marque.

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Agence : Sapera Studios. Leader de la création : Taisia Tikhnovetskaya. Chef de projet : Wibke Günther.

 

 

Un nouveau prix pour les meilleures marques de Suisse : l'institut d'études de marché a récompensé pour la première fois les meilleurs performeurs de l'année 2022 avec le "Swiss Brand Observer Top Brand Award 2022" et le "Swiss Brand Observer Top Mover Award 2022".

Le Swiss Brand Observer, le plus grand suivi continu des marques en Suisse, a examiné et évalué l'année dernière 200 marques issues de sept secteurs. Les meilleures performances dans les catégories "Innovation", "Attractivité de la marque" et "Responsabilité sociale de l'entreprise" viennent d'être récompensées pour la première fois par Link avec le Swiss Brand Observer Top Brand Award 2022.

Pas seulement la valeur financière

Les entreprises qui se distinguent ici montrent qu'elles sont capables de développer des produits et des services innovants, de créer un lien fort avec leurs clients et d'assumer une responsabilité sociale. Le Swiss Brand Observer Top Brand Award 2022 ne reconnaît donc pas seulement la valeur financière d'une marque, mais aussi son impact à long terme et sa contribution à la société.

Link décerne également cette année pour la première fois le Swiss Brand Observer Top Mover Award 2022 et récompense les marques qui ont connu une évolution particulièrement positive au cours de l'année écoulée, notamment par rapport à la concurrence. Concrètement, les marques ayant connu une évolution particulièrement positive dans les domaines de la Brand Consideration et de la satisfaction des clients sont récompensées, les deux indicateurs étant pris en compte à parts égales dans le calcul. Depuis septembre 2021, le Swiss Brand Observer suit chaque semaine 26 KPI de marques pertinentes en Suisse - l'année passée 2022 a été la première année de mesure complète.

Aperçu des gagnants

Top Brand Award : catégorie Brand Attractiveness - Top 3

• Prestataires de services financiers : 1. Twint, 2. Neon, 3. Raiffeisen
• Caisses maladie & assurances : 1. La Mobilière, 2. Swica, 3. Helsana
• Télécommunications et divertissement : 1. Wingo, 2. Netflix, 3. Swisscom
• Commerce en ligne : 1. Galaxus, 2. Digitec, 3. Orell Füssli
• Commerce stationnaire : 1. Migros, 2. Coop, 3. Ikea
• Marques de grande consommation : 1. Zweifel, 2. Lindt, 3. Ovomaltine
• Fournisseurs & prestataires de services : 1. CFF, 2. Swiss, 3. TCS

Top Brand Award : catégorie Responsabilité sociale de l'entreprise - Top 3

• Prestataires de services financiers : 1. Raiffeisen, 2. banques cantonales, 3. PostFinance
• Caisses maladie & assurances : 1. La Mobilière, 2. Suva, 3. Helsana
• Télécommunications et divertissement : 1. Swisscom, 2. M-Budget Mobile, 3. Netflix
• Commerce en ligne : 1. Migros en ligne, 2. Coop en ligne, 3. postshop.ch
• Commerce stationnaire : 1. Migros, 2. Volg, 3. Coop
• Marques de grande consommation : 1. Rivella, 2. Ovomaltine, 3. Zweifel
• Fournisseurs & prestataires de services : 1. CFF, 2. car postal, 3. TCS

Top Brand Award : catégorie Innovation - Top 3

• Prestataires de services financiers : 1. Twint, 2. Raiffeisen, 3. Revolut
• Caisses maladie & assurances : 1. La Mobilière, 2. AXA, 3. Helsana
• Télécommunications et divertissement : 1. Netflix, 2. Swisscom, 3. Disney+
• Commerce en ligne : 1. Galaxus, 2. Digitec, 3. Brack.ch
• Commerce stationnaire : 1. Migros, 2. Ikea, 3. Coop
• Marques de grande consommation : 1. Zweifel, 2. Nespresso,3. Ovomaltine
• Fournisseurs & prestataires de services : 1. CFF, 2. Mobility, 3. Uber

Prix Top Mover

• Apple Pay
• CPT
• Play Suisse
• Salt
• YouTube Premium
• Ricardo
• Jumbo
• avec
• Ricola
• Volvic
• Lotus
• comparis.ch
• JobScout24

La Société suisse de management, issue en 1961 de l'Institut des sciences de gestion (BWI) de l'EPF, est, selon ses propres dires, la plus importante association de décideurs de premier plan de l'économie suisse. Elle s'engage pour que les leaders économiques suisses s'imposent en première ligne dans la concurrence mondiale grâce à une excellente gestion d'entreprise. Lors de l'assemblée générale de cette année, de nouveaux membres du comité et une nouvelle présidente ont été élus : Nora Teuwsen et Thomas Amstutz font leur entrée au comité de la SMG et Sarah Kreienbühl en est la nouvelle présidente. C'est la première fois que les femmes disposent d'une majorité au sein du comité de l'ASM.

Les nouveaux membres du conseil d'administration de la SMG

Nora Teuwsen est présidente de la direction d'ABB Suisse SA depuis août 2022. Elle est titulaire d'un master en droit de l'Université de Zurich et du brevet d'avocat suisse ainsi que d'un "Executive Master of European and International Business Law" de l'Université de Saint-Gall. Auparavant, Teuwsen a occupé différentes fonctions au sein des CFF, la dernière étant celle de Group General Counsel de 2013 à 2019. En 2019, elle a fondé Beyondlegal, une entreprise de conseil pour les départements juridiques. Nora Teuwsen est également membre du conseil de la fondation "Menschen für Menschen" et membre du conseil d'administration de la banque Raiffeisen de Saint-Gall. Thomas Amstutz est CEO et président du conseil d'administration de Feldschlösschen Boissons SA depuis 2012. Après avoir terminé ses études d'économie d'entreprise à la Haute école de Saint-Gall (HSG), il est entré chez Unilever où il a travaillé comme Brand Manager à Zurich et comme European Innovation Manager à Paris. À partir de 1998, Amstutz a été directeur du marketing de Hero et a pris la tête de Hero Suisse en tant que directeur général en 2001. De 2005 à 2008, il a déjà dirigé Feldschlösschen Boissons SA en tant que CEO, avant de devenir CEO des Brasseries Kronenbourg à Paris pendant quatre ans et d'occuper en même temps la fonction de président du conseil d'administration de Feldschlösschen Boissons SA.

Sarah Kreienbühl est la nouvelle présidente de la SMG

Lukas Braunschweiler, membre du conseil d'administration de diverses entreprises, passe le flambeau après un mandat maximal de 8 ans en tant que membre du comité directeur, dont 5 ans en tant que président. Sous son égide, une mise en réseau étroite entre l'économie, la science et les jeunes entrepreneurs a été encouragée et des plateformes appropriées ont été créées à cet effet. De même, l'exploitation et la présentation de la SMG ont été numérisées de manière conséquente et des moyens ont été trouvés pour atteindre et mettre en réseau les membres avec de nouvelles formes et offres, même sous les restrictions de la pandémie de Corona. Sarah Kreienbühl a été élue présidente après un premier mandat de quatre ans au sein du comité directeur : "C'est précisément en ces temps aussi passionnants qu'exigeants que nous souhaitons offrir à nos membres une plateforme d'inspiration et de mise en réseau afin d'exploiter ensemble les opportunités - pour une économie suisse forte". Sarah Kreienbühl deviendra membre de la direction de Kühne + Nagel International AG et CHRO avec des responsabilités supplémentaires en matière de développement durable à partir du 1er avril 2023. Auparavant, elle a été membre de la direction générale de la Fédération des coopératives Migros pendant cinq ans et a notamment dirigé les domaines HRM, communication d'entreprise ainsi que l'engagement social du groupe Migros. De 2004 à 2017, elle a été membre de la direction de Sonova (anciennement Phonak) où elle était globalement responsable de la GRH, puis, à partir de 2012, également de la direction de la communication d'entreprise, du corporate branding et du développement durable. Depuis avril 2022, elle est membre du conseil d'administration de Rieter Holding AG et préside le Nomination and Remuneration Committee. Conformément au tournus, après deux législatures de huit ans au total et un grand engagement, Urs Riedener, CEO du groupe Emmi, Emmi Management AG (jusqu'à fin 2022), a également quitté le conseil d'administration de la SMG. Marco Gadola, président du conseil d'administration, DKSH Holding AG, Kamila Markram, CEO et cofondatrice, Frontiers et Monika Rühl, présidente de la direction, economiesuisse, ont été confirmés pour un deuxième mandat de quatre ans. Source et informations complémentaires : SMG

Cet article est paru initialement sur m-q.ch - https://www.m-q.ch/de/schweizerische-managementgesellschaft-smg-mit-neuer-praesidentin/

Le Cervin ne pourra plus être utilisé sur les emballages et le logo de Toblerone à partir de l'été 2023 en raison du transfert de la production de Berne à Bratislava. Les règles de Swissness qui déterminent cette décision impliquent également que le logo de "Toblerone - of Switzerland" doit être adapté en "Toblerone - established in Switzerland".

L'écho médiatique qui en a résulté a fait sensation, en particulier auprès de la population suisse. Selon le Swiss Brand Observer de LINK (la plus grande étude continue sur les marques suisses), la perception de Toblerone dans les médias par la population suisse a été multipliée par plus de dix au cours des dernières semaines.

Environ une personne sur trois se souvient en outre d'avoir entendu des nouvelles négatives sur Toblerone. "Il en résulte que d'importants critères d'image tels que la perception de la suissitude de Toblerone ainsi que la considération en tant qu'indicateur comportemental critique pour les ventes futures sont tombés à un nouveau plus bas historique dans le Swiss Brand Observer", explique Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research LINK (NB : le Swiss Brand Observer est relevé chaque semaine depuis septembre 2021).

Une étude montre que : Les ventes pourraient diminuer

Afin d'analyser plus en détail les conséquences possibles de l'adaptation désormais nécessaire de Toblerone et de son emballage, LINK a en outre mené une étude représentative en Suisse alémanique du 10 au 13 mars 2023. Les participants ont vu et évalué le logo Toblerone dans sa version originale avec le Cervin, sans montagne ou avec une montagne générique.

"Les résultats montrent que Toblerone est confronté à de grands défis pour maintenir sa position actuelle sur le marché, du moins en Suisse", déclare le responsable de l'étude, le Dr Steffen Schmidt, directeur Marketing Science & Agile Insights LINK. Selon ses estimations basées sur l'étude, le risque actuel pour les ventes est qu'au lieu de 46,7 % de Suisses et Suissesses achètent Toblerone au moins une fois par an à l'avenir, soit seulement 24,1 % - du moins si l'on considère l'évolution à court terme avec l'écho médiatique critique qui l'accompagne sans adaptation marketing correspondante.

Les associations positives sont révélées

La raison de cette baisse d'attractivité est que, sans le Cervin, Toblerone perd fortement son pouvoir d'association dans toutes les dimensions de la marque étudiées. Les facteurs critiques pour le succès de la marque de chocolat sont, entre autres, une attente nettement réduite en matière de goût, une diminution de l'utilité sociale perçue par les clients, une baisse de la volonté de recommander et d'acheter ainsi qu'une forte baisse de la perception de la tradition après la disparition du Cervin.

Le fournisseur de logiciels de protection des marques Sentryc GmbH, dont le siège est à Berlin, a mené en 2022 une enquête qualitative à laquelle ont participé, entre autres, des entreprises du secteur informatique, de la construction et de la construction mécanique, de l'industrie automobile et du secteur des services financiers. Il en ressort que le préjudice annuel causé par la contrefaçon se situe généralement entre un million et 50 millions d'euros. Plus de 60 % ont déclaré que des copies de leurs produits avaient déjà été en circulation, ce qui représente un danger potentiel pour les clients finaux. La bonne nouvelle : grâce à l'utilisation active de logiciels de protection des marques, les personnes trompées ont découvert une partie non négligeable des contrefaçons.

Quatre courants sous surveillance

En 2023, le monde réel et le monde numérique s'entremêleront encore plus, comme on peut s'y attendre. Les consommateurs rencontrent ainsi de plus en plus d'espaces en ligne. Mais le développement des achats virtuels ouvre également de nouvelles voies aux plagiaires. Cela représente un défi pour les fabricants de marques, l'industrie et les acteurs du droit des marques. Les courants suivants, élaborés par Sentryc GmbH, résument quatre développements essentiels et les approches qui en découlent.

• Courant 1 : Créateur avec des contrefaçons : les fakes dans le commerce social : En raison de la popularité croissante des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram et Facebook, les entreprises vendent de plus en plus leurs produits directement via ces canaux et mettent en œuvre des stratégies de commerce social dédiées. Les produits à la mode favorisent leur propre dynamique d'achat. Les produits convoités et promus via les médias sociaux attirent les contrefacteurs. Les comptes des pirates - des robots sociaux contrôlés par des algorithmes logiciels - utilisent les mêmes hashtags que les vendeurs des produits originaux pour attirer l'attention sur leurs faux produits et leurs fausses boutiques. Les super-applications comme WeChat ou Aliplay offrent également un espace aux imitateurs. Outre les fonctions de messagerie, ces applications couvrent les fonctions de commerce électronique et de paiement. En raison de leur système presque fermé, y compris le traitement des paiements, elles servent de plateforme rentable pour les produits contrefaits. Les pirates exploitent la structure complexe et peu transparente de ces apps à leurs fins. Jusqu'à présent, les super-apps se trouvent surtout dans l'espace asiatique, mais la voie vers le marché allemand est déjà tracée. Pour les soutenir du côté politique, l'UE prévoit une nouvelle loi avec le Digital Services Act (DSA). Celle-ci oblige les fournisseurs de plateformes à établir l'identité des commerçants et à bannir les produits illégaux signalés. Elle invite les fabricants à prendre eux-mêmes des mesures ciblées pour protéger leurs marques dans tous les pays concernés. Ils sont aidés par un logiciel de protection des marques qui surveille les médias sociaux et signale les produits suspects.
• Courant 2 : Fakes et Brand Abuse dans le métavers : Entre-temps, de nombreuses marques se lancent dans le Web 3.0 et établissent des présences sur différentes plates-formes. Le métavers offre aux fabricants de marques un énorme potentiel de vente, mais les nouveaux espaces de création doivent en partie être défrichés sur le plan juridique, réglementaire et social. En ce qui concerne la cybercriminalité et la fraude, elles sont plus vulnérables et plus exposées aux dommages que d'autres plateformes numériques. Il est très important de combler les lacunes en matière de sécurité. Comment sécuriser durablement la prochaine étape d'Internet ? Les détenteurs de propriété intellectuelle devraient impérativement demander des conseils juridiques pour savoir s'ils doivent enregistrer leurs marques, par exemple pour des produits et services virtuels. De même, il est recommandé de surveiller les environnements en ligne pour détecter les infractions. Comme la surveillance de différentes plates-formes représente un travail considérable, les entreprises prévoyantes prévoient pour le Web3 non seulement un budget marketing mais aussi un budget juridique.
• Courant 3 : décisions d'achat conscientes de contrefaçons : Une étude récente affirme que les 26-32 ans en particulier achèteraient des produits contrefaits. (1) Raison : le prix plus bas. En achetant des contrefaçons, les consommateurs sont prêts à accepter des produits de moindre qualité. Même si l'on sait que l'on a acheté une contrefaçon, la décision d'achat est rarement accompagnée d'une connaissance complète du phénomène du plagiat : De la chaîne d'approvisionnement à la distribution en passant par l'achat des matières premières, l'homme et l'environnement souffrent des conditions précaires, et les consommateurs finaux ressentent finalement les conséquences sur la qualité et la santé. Afin de lutter contre la mise en danger des droits de l'homme, de la protection du climat et de la santé et de faire évoluer les choses, une information complète est fournie aux acheteurs. Sur le plan juridique, la responsabilité incombe au fabricant et au propriétaire de la marque. C'est pourquoi Nicole Jasmin Hofmann, directrice et cofondatrice de Sentryc GmbH, recommande d'inclure dans la communication de la marque des informations détaillées sur les conséquences des produits contrefaits. Les informations se propagent par le biais de relations presse, d'articles sur les sites web et les boutiques en ligne partenaires.
• Courant 4 : la gestion des risques jouera un rôle plus important dans l'entreprise : Dans le champ de risque entre les cyberincidents, la perte de réputation ainsi que la fraude, les violations du droit des marques jouent un rôle de plus en plus important. Les entreprises savent que les plagiats et les abus de marque ont des répercussions sur le chiffre d'affaires. Afin d'éviter toute erreur d'appréciation du risque, la transparence interne de l'entreprise prend de l'importance. L'hypothèse suivante s'applique ici : Dès qu'un produit est demandé sur le marché, il existe un intérêt économique à le copier. C'est pourquoi, dès la production, il convient d'utiliser les nombreuses possibilités de nature technique, mécanique et procédurale afin de rendre les contrefaçons plus difficiles. La répartition des étapes de fabrication sur différents sites de production, les caractéristiques d'identification claires telles que les filigranes ainsi que la surveillance des places commerciales et des marchés de vente à l'aide de logiciels et d'IA constituent une partie des méthodes. Les entreprises devraient vérifier si elles font tout ce qui est en leur pouvoir en matière de sécurité et de devoir de diligence pour empêcher les fakes, et remettre en question de manière critique leur gestion des risques et leurs mesures de prévention. Les services juridiques devraient également se pencher davantage sur le sujet à l'avenir.

Conclusion : avoir une longueur d'avance sur les contrefacteurs

Pour éviter les pertes dues à la contrefaçon, les fabricants et les propriétaires de marques doivent lutter activement contre les contrefaçons. Les services juridiques internes à l'entreprise ou les plaintes pénales déposées aident certes en aval, mais la copie est alors déjà en circulation sur le marché. Comme le montrent les résultats de l'étude mentionnée au début, un changement de mentalité s'opère actuellement dans l'examen de la situation du marché et dans l'application des droits des produits et des marques. Il s'agit désormais de surveiller en permanence le marché en ligne et les nouveaux canaux afin de garder une longueur d'avance sur les plagiaires.

(1) https://www.ey.com/de_de/forms/download-forms/2022/07/ey-studie-produktpiraterie

Source : Sentryc

Cet article est paru initialement sur m-q.ch - https://www.m-q.ch/de/wohin-entwickelt-sich-der-markt-mit-produktfaelschungen/

[caption id="attachment_19406" align="alignnone" width="680"] Evolution temporelle des normes de gestion, représentation schématique (sélection). Sources : Hochschule Zittau/Görlitz, TIMS, SQS.[/caption]

La norme ISO 9001 pour la gestion de la qualité, la norme ISO 14001 pour l'environnement, la norme ISO 27001 pour la sécurité de l'information et la norme ISO 50001 pour la gestion de l'énergie : chaque discipline ou presque dispose de son propre système de gestion. De nombreuses entreprises exploitent ces systèmes les uns à côté des autres. Résultat : un travail de documentation important et des informations parfois redondantes, voire contradictoires. Il est alors évident que l'on n'éclate pas d'enthousiasme lorsqu'un autre audit est prévu.

Les systèmes de gestion intégrés (IMS) offrent une solution. Un tel système réunit les exigences de plusieurs "grands" systèmes de gestion comme ceux mentionnés ci-dessus. Un autre avantage de tels IMS réside dans leur systématique uniforme, qui s'oriente sur la Structure harmonisée (SH) et tient également compte des paysages de processus des organisations respectives. Les processus, les responsabilités ainsi que la documentation sont ainsi réglés de manière transversale et interdépartementale.

Il existe de nombreux exemples d'entreprises utilisant un IMS dans la pratique. Toutefois, il n'existe pratiquement pas de travaux de recherche sur l'utilisation des IMS dans les pays germanophones. L'université de Zittau/Görlitz, en collaboration avec la SQS, l'Association suisse de normalisation (SNV) et d'autres partenaires de l'espace DACH, veut maintenant changer cet état de fait. Dans une première phase, une enquête sera menée auprès du plus grand nombre possible d'entreprises. Les résultats seront ensuite évalués par l'université de Zittau/Görlitz et des résultats spécifiques à chaque pays en seront déduits. Dans une deuxième phase, des ateliers de groupe de discussion seront organisés avec des participants sélectionnés à l'enquête. Des exemples de bonnes pratiques pour l'utilisation de l'IMS seront alors élaborés.

La SQS et la SNV seront chargées de communiquer ces résultats et exemples de bonnes pratiques en Suisse. Vous aussi, vous pouvez en profiter ! La condition préalable est toutefois que la qualité soit garantie par un grand nombre de participants à l'enquête. C'est pourquoi vous, lecteurs, êtes également invités à participer à l'enquête. Une participation dure entre 30 et 45 minutes. Vous contribuez ainsi à créer des bases basées sur la recherche afin de réduire la complexité grâce à des systèmes de gestion intégrés. Pour rendre l'économie plus simple.

Cliquez ici pour accéder au sondage : https://survey.questionstar.com/9a3f5782

Autres informations de fond : https://www.sqs.ch/de/blog/mit-systemintegration-zur-komplexitaetsreduktion

Cet article est paru initialement sur m-q.ch - https://www.m-q.ch/de/warum-und-wie-sie-ihre-managementsysteme-integrieren-sollten/

Pour les voyageurs en train, les pendulaires et tous les autres visiteurs des gares, il existe désormais une nouvelle possibilité de publicité proposée par Tamas Media : des boîtes rouges bien visibles, que l'on trouve dans plus de 140 gares dans toute la Suisse. Il y a en tout 260 boîtes, dont 220 en Suisse alémanique et 40 en Suisse romande. Les boîtes peuvent être remplies de magazines, de revues ou d'autres imprimés publicitaires.

Les distributeurs sont placés à des endroits choisis et bien fréquentés, dans des passages et à des emplacements voyants. Selon Tamas Media, ils offrent un million de chances de contact par jour. Il est également possible de placer une affiche pour attirer l'attention sur le contenu.

Moins de pertes de diffusion

Les pendulaires se servent eux-mêmes dans les boîtes. Cela améliore la qualité du contact et réduit la perte de diffusion, explique-t-on chez Tamas Media. Afin d'obtenir une image homogène à la gare, les boîtes rouges ont été regroupées, dans la mesure du possible, avec les boîtes bleues de "20 minutes". L'occupation de la boîte est possible à la semaine. La quantité de remplissage et la durée dépendent des besoins du client.

La commercialisation des boîtes ainsi que la gestion complète de la distribution sont désormais assurées par Tamas Media GmbH. Tamas Media est l'exploitant d'une plateforme de santé avec un magazine grand public qui est également distribué via les boîtes rouges.

 

La Suisse défend son titre de championne d'Europe des retours de produits commandés en ligne. L'année dernière, les cyberacheteurs ont renvoyé 28% des colis à l'expéditeur. Le taux de retour continue d'augmenter, bien que de plus en plus de commerçants aient introduit des frais obligatoires. C'est ce que révèle le nouveau baromètre des cyberacheteurs de Geopost, une étude menée régulièrement dans plus de 20 pays européens.

La part des colis retournés dans le commerce en ligne suisse a plus que triplé en cinq ans. Alors que le taux était encore de 8 % en 2017, il était déjà de 28 % selon le dernier sondage représentatif de Geopost - un point de pourcentage de plus que l'année précédente et à nouveau un record pour l'Europe. En moyenne, les cyberacheteurs des autres pays européens n'ont retourné que 14 % des colis. Le taux le plus bas est celui du Portugal avec 6%. Les statistiques prennent en compte tous les cyberacheteurs réguliers qui commandent des produits en ligne au moins une fois par mois. Ils représentent 90 % du volume des achats en ligne.

Frais obligatoires pour les retours

Les retours sont en augmentation, bien que les acheteurs en ligne rencontrent de plus en plus d'obstacles : L'année dernière, seuls 45 % ont trouvé qu'il était facile de renvoyer des colis. L'année précédente, cette proportion était encore de 53 %, et même de 62 % en 2019. Dans les autres pays étudiés, on constate une tendance similaire. Plusieurs grands commerçants ont entre-temps introduit des frais obligatoires pour les retours, du moins pour les petites quantités commandées. Mais le baromètre des cyberacheteurs met également en évidence une évolution inverse : il existe de plus en plus de possibilités de retourner les colis. 38 % des acheteurs en ligne n'utilisent généralement plus de bureaux de poste pour ce faire, mais un magasin de colis ou une boîte postale.

La nouvelle augmentation du taux de retour en 2022 indique qu'il ne s'agit pas d'une évolution temporaire résultant des restrictions de mobilité. Il en va de même pour le commerce en ligne dans son ensemble : quatre cyberacheteurs sur cinq en Suisse font désormais leurs achats sur Internet, et plus de la moitié d'entre eux le font régulièrement. Ces chiffres ont augmenté pendant la pandémie et sont restés constants depuis. Les commandes en ligne de produits alimentaires frais et de boissons ont connu une augmentation fulgurante pendant la pandémie - là aussi, il n'y a pas eu de tendance à la baisse notable après la levée des mesures Covid.

 

Sur la base d'une étude menée par l'institut d'études de marché Link, le Werbewoche.ch au cours des derniers mois sur les tendances et les évolutions de la performance des marques et de la publicité en 2022 pour les marques du secteur des médias. Secteur des finances et des assurances ainsi que de la Industrie du commerce de détail et des biens de consommation ont été publiées. Nous disposons désormais de données exclusives sur 25 marques du secteur des télécommunications et du divertissement. Celles-ci résultent d'environ 13'000 interviews par marque et par an.

Score de notoriété : Swisscom en tête

En 2022, c'est l'entreprise suisse de télécommunications Swisscom qui peut se targuer d'avoir le score de notoriété moyen le plus élevé avec environ 95 % - mais c'est son concurrent Quickline qui a enregistré la plus forte progression de notoriété absolue par rapport à fin 2021 (+ 8,0 points de pourcentage), suivi de Prime Video (+ 6,9 points de pourcentage) et de Yallo (+ 6,7 points de pourcentage). Au fil du temps, on constate qu'en septembre 2022, Quickline a réussi à franchir la barre des 30 pour cent du score de notoriété, ce qui correspond à la Introduction d'une offre d'abonnement à l'échelle nationale devrait aller de pair.

Considération et fiabilité : Swisscom domine à nouveau, Netflix bat Disney

Après avoir été en tête pour la notoriété, Swisscom est également en tête pour l'étape suivante du Funnel, la Consideration, avec environ 45,5 % et occupe la première place. En deuxième position, on trouve le fournisseur de streaming Netflix avec 36,6 %, qui est d'ailleurs deux fois plus pris en considération que son concurrent Disney+ 17,6 %.

En ce qui concerne la fiabilité particulière, Swisscom est également en tête de liste avec 51,7 % - et ce de manière particulièrement nette, puisque la deuxième place, occupée par Netflix, est bien plus basse avec 15,3 %. La concurrence directe dans le domaine des télécommunications, comme Sunrise (14,1 %), M-Budget Mobile (13,6 %), Salt (9,0 %) ou Coop Mobile (6,7 %), est nettement moins performante. Cela souligne une fois de plus le statut particulier dont Swisscom semble jouir auprès de la population suisse.

Perception des médias : Netflix atteint des sommets en ce qui concerne Peaks

La situation est un peu différente en ce qui concerne la satisfaction particulière des clients, c'est-à-dire la satisfaction au sein de la propre clientèle : Bien que Swisscom occupe ici la quatrième place avec 58,5 %, la marque est dépassée par sa propre sous-marque Wingo (première place avec 76,6 %) ainsi que par Netflix (67,2 %) et Net+ (66,9 %). Les deux plateformes de streaming Sky Show (+ 9,5 points de pourcentage) et YouTube Premium (+ 9,0 points de pourcentage) ont enregistré une nette augmentation de la variation absolue de la satisfaction des clients, tandis que le concurrent Prime Video, par exemple, a enregistré un net recul (- 9,1 points de pourcentage). Cette dernière pourrait être liée à la Augmentation des prix des abonnements propres en juillet 2022 à faire.

En matière de perception de la publicité, Swisscom peut à nouveau se placer en vainqueur : Tant pour la perception de la publicité numérique (23,7 %) que pour la perception de la publicité hors ligne (22,8 %), elle occupe la première place en ce qui concerne la perception moyenne de la publicité en 2022. Parmi ses concurrents directs, c'est Sunrise (10,3 % et 10,4 %) qui la suit de près.

La perception des médias est toutefois particulièrement frappante : bien que l'entreprise de télécommunication Swisscom obtienne un score de notoriété nettement meilleur et soit donc plus connue que le fournisseur de streaming Netflix, ce dernier enregistre un pic relatif - par rapport à la notoriété - nettement plus élevé dans la perception des médias avec une augmentation de 14,7 % (Swisscom : 11,2 %). Ce pic se situe en mai 2022, ce qui coïncide avec la couverture médiatique de la loi révisée sur le cinéma ("Lex Netflix"), qui a été votée le 15 mai 2022.

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Méthodologie de l'étude de Link

• Population : population résidante suisse âgée de 15 à 79 ans
• Taille totale de l'échantillon : n= env. 52'000
• Par semaine calendaire et par segment de marque, environ 250 interviews par marque ; pour cette rétrospective annuelle, des moyennes glissantes ont été calculées sur les quatre dernières semaines calendaires, c'est-à-dire environ n=1'000 par point de données et par marque.
• Intervalle de confiance pour l'échantillon total : max. +/- 3,1 pour cent (pour une distribution de 50%)
• Méthode de recherche : interviews en ligne
• Cotation/pondération : par âge, sexe et région (interlocked)
• Echantillons aléatoires issus du panel Link Online, recrutés à 100 % de manière active dans le cadre d'études représentatives par téléphone et atteignant ainsi plus de 97 % de la population concernée ; les participants à l'enquête sont exclus des enquêtes de suivi pendant au moins trois mois.
• Période d'enquête : du 1.1.2022 au 31.12.2022
• Direction du projet : Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research chez Link

Le cabinet de conseil Colombus Consulting a publié la 7e édition de son étude annuelle sur la santé financière des producteurs d'électricité européens. Celle-ci constate une baisse de la consommation d'électricité qui s'accentue en Europe (UE, UK et CH). Début 2023, malgré une baisse de la consommation d'électricité au début de l'hiver, le contexte géopolitique continue d'engendrer des tensions sur l'approvisionnement énergétique. Dans ce contexte, les producteurs d'électricité continuent d'investir dans les énergies renouvelables afin de diversifier leurs sources d'approvisionnement.

Croissance spectaculaire du chiffre d'affaires des producteurs d'électricité en 2022

"Le chiffre d'affaires cumulé des fournisseurs d'énergie a augmenté de 88 % entre 2021 et 2022. Cette augmentation est presque dix fois plus importante que celle enregistrée entre 2020 et 2021. En revanche, la rentabilité ne suit pas la même tendance", explique Samy Belaiba, consultant en énergie chez Colombus Consulting. En effet, l'EBITDA cumulé des fournisseurs d'énergie (hors Fortum) a chuté de 11 % au cours du premier semestre 2022.
Ce constat est valable pour tous les fournisseurs d'énergie, même si cette croissance cache de grandes disparités. Neuf fournisseurs d'énergie obtiennent néanmoins de meilleurs résultats pour cet indicateur en 2021, ce qui montre que les cinq autres acteurs étudiés ont subi des pertes importantes en 2021. "Alpiq et FMB voient leur chiffre d'affaires augmenter grâce à la hausse des prix sur les marchés de l'énergie", ajoute Samy Belaiba. Les ajustements d'évaluation des opérations de couverture financière ont un impact important sur l'EBITDA d'Alpiq (voir graphique).

des fluctuations de prix qui ne profitent ni au producteur ni au consommateur

La très forte volatilité des prix de l'électricité observée ces dernières années ne profite ni aux consommateurs ni aux producteurs. La stabilisation du marché est une équation complexe et les États membres ont envisagé plusieurs stratégies pour atténuer les effets de la hausse soudaine des prix : Plafonnement du prix du gaz, financement de boucliers tarifaires non ciblés et/ou de systèmes de prix ciblés, choix du système de l'acheteur unique, taxation des superprofits.

La sécurité d'approvisionnement de la Suisse dépend de la réussite de l'association de l'utilisation de méthodes de production sans carbone, conclut également l'étude. "Le rythme actuel de développement du photovoltaïque et surtout de l'éolien ne suffit pas pour atteindre les ambitions décrites dans le plan Avenir énergétique 2050. Les besoins en électricité liés au remplacement des énergies fossiles dans les transports et la production de chaleur vont augmenter d'au moins 25%, ajoute Samy Belaiba.

La production photovoltaïque, en nette augmentation par rapport à l'année précédente, couvre désormais 6,3 % des besoins suisses, malgré les voix qui s'élèvent pour préserver les espaces verts. De son côté, le développement de l'énergie éolienne ralentit. Certains projets, lancés il y a 20 ans, attendent toujours l'approbation de la Confédération ou des cantons. L'enjeu est de taille, puisque cela représente une production annuelle cumulée estimée à 493 GWh, en plus des 1,2 TWh en début de procédure ou de planification. "La géothermie a également un rôle à jouer. Elle pourrait produire 2 TWh d'électricité par an en 2050, mais l'exploration de sites appropriés prend du temps", conclut Samy Belaiba.

Source : Colombus Consulting

Cet article est paru initialement sur m-q.ch - https://www.m-q.ch/de/energiewandel-und-versorgungssicherheit-stromerzeuger-doppelt-gefordert/