Cette année marque le 20e anniversaire du lancement de la marque régionale des Grisons. Les Grisons ont été l'une des premières régions de l'espace alpin à se lancer dans la compétition en tant que marque. Le chemin parcouru par le projet pionnier de l'époque jusqu'à aujourd'hui est jalonné de nombreux jalons et orientations. En 2006, Lenzerheide a été la première destination à adopter l'image de marque des Grisons. Une douzaine d'autres régions de vacances grisonnes devraient suivre cet exemple.

La signalisation touristique uniforme le long des principaux axes routiers a assuré la visibilité à l'intérieur du canton à partir de 2004, tandis qu'en Suisse alémanique, les ambassadeurs publicitaires Gian et Giachen ont entamé en 2008 leur marche triomphale au cœur d'une communauté de fans en constante augmentation. Dix ans après son lancement, le positionnement de la marque a été affiné en 2013 avec l'idée de marque "NaturMetropole Graubünden", qui met l'accent sur les multiples contrastes à la croisée de la nature, de la culture et du progrès.

Passé versus futur

Pour son 20e anniversaire, le bureau de la marque Grisons a consacré la journée de la marque au champ de tension entre passé et avenir. Le philosophe Yves Bossart a été très applaudi pour ses réflexions philosophiques sur le phénomène du temps avec les dimensions du passé, du présent et du futur.

Une illustre table ronde réunissant Urs Wohler, Andreas Rotzler et Hans-Peter Rest est revenue sur la naissance de la marque régionale. La présidente du Conseil des marques, Andrea Frei, a souligné la qualité du vaste réseau de partenaires de la marque et de preneurs de licence lors d'un entretien avec l'hôte Gieri Spescha, directeur de la marque Grisons. Le futurologue et chercheur en tendances allemand Marcel Aberle a présenté des thèses sur la marque Grisons et une "image d'avenir pour la métropole naturelle des Grisons", résultat d'une vaste recherche sur les tendances. Aberle atteste à la marque régionale des Grisons le potentiel de devenir une "région d'avant-garde pour le progrès" et une "région laboratoire pour l'avenir".

Dans son exposé, le conseiller d'État Marcus Caduff s'est montré confiant quant à la possibilité pour les Grisons de s'engager avec succès sur cette voie d'avenir, en s'appuyant sur différents exemples. L'expert en IA et entrepreneur numérique Roger Basler de Roca a plongé le public dans les possibilités actuelles et futures de l'intelligence artificielle et a terminé sa présentation par une invitation pressante : "Nous avons besoin d'ambassadeurs de l'IA dans les entreprises, les écoles et l'administration". Le publicitaire Livio Dainese de Wirz a fait un clin d'œil à la success story des deux boucs cultes grisons Gian et Giachen, tandis que le public impressionné a longuement applaudi la poétesse et comédienne Patti Basler pour son protocole instantané drôle et profond avec le pianiste Philippe Kuhn à la fin de la conférence. Un apéritif anniversaire avec des amuse-bouches grisons a clôturé la Journée de la marque 2023. Un nombre record de quelque 200 personnes issues des milieux économiques, culturels, environnementaux, politiques et sociaux s'étaient inscrites à la manifestation.

Le bureau de la marque Grisons, dirigé par Gieri Spescha, est géré par Quant pour le compte du gouvernement grison. En cette année d'anniversaire, la marque Grisons compte plus de cent licenciés.

L'objectif est de s'adresser à un "public de plus en plus international et à l'aise avec le numérique", comme le précise un communiqué publié jeudi. La nouvelle présentation comprend, outre une nouvelle écriture, des éléments graphiques et le hashtag "ThePeakToBe".

Outre "ThePeakToBe", d'autres messages principaux ont été conçus sous la forme de hashtags adaptés aux médias sociaux. L'élément de design "T" est composé de lignes dynamiques et rappelle la structure en acier de la nouvelle tour à faisceaux hertziens. Côté couleurs, la marque brille désormais en bleu avec des accents rouges.

L'image de marque de Titlis n'est pas une campagne temporaire, mais un système de design autonome et durable qui met en œuvre la stratégie de l'entreprise - développée selon le principe "Digital First".

Le projet Titlis comme déclencheur

L'image de marque sera visible dès le début de la saison d'hiver 2023/2023 et devrait, selon le communiqué, aller de pair avec la revalorisation architecturale prévue du sommet du Titlis. Sous le nom de "Projet Titlis", Herzog & de Meuron y ont conçu l'extension de la tour à faisceaux hertziens, une nouvelle station supérieure et une ligne de chemin de fer supplémentaire jusqu'au sommet. Le projet doit être achevé d'ici 2029 (SDA/pd/swi)

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Responsable chez Titlis Bergbahnen : Norbert Patt (CEO), Urs Egli (directeur du marketing), Fabian Appenzeller (responsable de la communication). Responsable chez Markenfels : Gernot Honsel (direction du mandat), Dr. Ulrike Grein (stratégie), Taco van der Lujit (direction de la création).

Les entreprises suisses évoluent pour la plupart dans un environnement concurrentiel. Plusieurs études démontrent empiriquement que les entreprises pilotées par les données avec un haut degré de maturité analytique sont en moyenne 5% plus productives et 6% plus rentables que les organisations non pilotées par les données. Il est donc indiqué, dans cet environnement concurrentiel, de s'occuper de l'utilisation intelligente du marketing analytique. Les responsables du marketing et de la communication doivent se préparer à l'avenir, non seulement en raison de l'environnement externe, mais aussi en raison des exigences croissantes de l'entreprise en matière de mesurabilité et de transparence dans le domaine du marketing analytique.

Le volume d'investissement annuel des entreprises publicitaires en Suisse s'élève à CHF 6,5 milliards pour l'ensemble du marché en 2021. Il est donc très important d'examiner dans quelle mesure et avec quel professionnalisme les entreprises planifient, mettent en œuvre et surtout évaluent cet investissement considérable dans la notoriété, les relations clients, la connaissance des clients, les valeurs de la marque et, en fin de compte, les ventes.

Les résultats et conclusions présentés ici se basent sur 106 réponses d'entreprises publicitaires en Suisse. Il s'agit pour 75% de grandes entreprises de plus de 250 collaborateurs. Elles représentent 10 % du volume de marché mentionné ci-dessus.

Quatre dimensions cibles

Parmi les 5 principaux objectifs de marketing et de communication des entreprises en Suisse, 4 dimensions d'objectifs ont un rapport direct avec la thématique du marketing analytics. L'objectif d'amélioration de l'expérience client par une orchestration multicanal/omni-canal le long du parcours client arrive déjà en deuxième position. Les participants à l'enquête ont donc reconnu la nécessité d'agir en interne et en externe et souhaitent mettre l'accent sur le domaine thématique du marketing analytique.

Les entreprises interrogées répartissent leur budget total à parts plus ou moins égales entre les médias en ligne et hors ligne. Il en résulte l'exigence de planifier, d'évaluer et d'allouer les ressources correspondantes au moyen de l'analyse marketing sur les canaux numériques ET analogiques, tout au long du parcours du client.

 

 

C'est là qu'apparaît une problématique sérieuse, car seule une petite majorité des participants à l'enquête au sein de l'écosystème numérique a tendance à évaluer les différents canaux dans le cadre des parcours clients respectifs. Les entreprises sont encore moins nombreuses à évaluer les interactions entre les canaux analogiques et numériques. Il est donc impératif d'augmenter le taux de couverture des évaluations systématiques au sein de l'écosystème numérique et analogique et de les considérer de manière intégrée, tout au long du parcours client (Cross-digital, Cross-platform, Cross-device, Cross channel).

 

 

Dans le cas contraire, l'efficacité du marketing analytics est fortement limitée et l'objectif proclamé plus haut d'améliorer l'expérience client grâce à l'orchestration multi/omni-canal ne peut pas non plus être atteint sous cette forme.

Cinq domaines de compétence

Le degré de maturité analytique des entreprises publicitaires en Suisse a été systématiquement étudié le long de 5 champs de compétences et, en fonction du niveau de maturité, attribué soit à la phase de mastering, soit à la phase de developing, soit à la phase de starting.

Le degré de maturité culturelle est déjà très positif et peut être attribué à la phase de mastering. L'importance des analyses marketing est majoritairement reconnue et le top management exige et encourage également une culture de prise de décision basée sur les données et les faits. Le niveau de maturité culturelle obtient globalement le meilleur résultat.

 

 

En ce qui concerne le degré de maturité de la gouvernance, la plupart des réglementations importantes, comme celles relatives à la gestion des dispositions sur la protection des données ou à la prévention des silos fonctionnels, sont mises en œuvre. D'autre part, des potentiels d'amélioration, comme la création de systèmes d'indicateurs de performance intégrés à tous les canaux, sont clairement identifiables. Le degré de maturité de la gouvernance obtient globalement la deuxième meilleure évaluation, ce qui correspond également à la phase de mastering.

Le degré de maturité en termes de conditions organisationnelles et personnelles atteint un résultat moyen et est attribué à la phase de développement. Ainsi, la création d'équipes indépendantes de marketing analytique ou l'intégration d'un savoir-faire externe pour le développement et la mise en œuvre de modèles analytiques présentent un potentiel d'optimisation important. Le niveau de maturité organisationnel/personnel obtient globalement le troisième meilleur résultat.

Le degré de maturité de la technologie et des données est également moyen (Developing). Il existe encore un potentiel considérable dans la mise à disposition de données internes et externes dans une plateforme de données clients à haute disponibilité ou dans la collecte automatisée de données sur plusieurs canaux et plateformes. En outre, la mise à disposition de données de haute qualité et exemptes d'erreurs présente un potentiel d'amélioration considérable. Dans l'ensemble, le degré de maturité en matière de technologie et de données obtient le quatrième meilleur résultat. Bien que les entreprises soient par ailleurs très diversifiées en ce qui concerne leur pile technologique marketing, elles présentent un déficit en matière d'attribution marketing. La pile technologique marketing doit être définie, orchestrée et mise en œuvre dans un contexte stratégique et en tenant compte des parcours clients à adresser. Les redondances et les structures en silo doivent être évitées. Ce n'est qu'ainsi que le potentiel de performance et d'innovation émanant du niveau technologique pourra être exploité efficacement.

De nombreux potentiels d'amélioration

De nombreux potentiels d'amélioration apparaissent au niveau des méthodes et des modèles analytiques. On peut constater que les entreprises utilisent dans une faible mesure des modèles d'analyse prédictive et prévisionnelle. La modélisation du marketing mix est également utilisée de manière modeste dans la pratique des participants à l'enquête. En outre, l'étude des interactions entre les canaux présente encore un potentiel considérable. Les méthodes et modèles analytiques obtiennent globalement le cinquième meilleur résultat, ce qui peut encore être attribué à la phase de développement.

Si l'on considère les 5 domaines de compétence et les participants à l'enquête, les entreprises publicitaires suisses se trouvent à la fin de la phase de développement ou au passage à la phase de mastering. Près de 30% des entreprises peuvent être classées dans la phase de mastering dans tous les domaines de compétence, 50% sont principalement en phase de developing et 20% des entreprises sont en phase de starting. Dans une comparaison internationale, principalement avec les Etats-Unis, on peut conclure que les entreprises suisses sont tout à fait avancées et compétitives en ce qui concerne le degré de maturité des analyses marketing, considérées dans les cinq domaines de compétence, d'ici 2022.

Avec beaucoup de marge de manœuvre

Comme décrit ci-dessus, il y a cependant beaucoup de marge de progression. Les principaux champs d'action se situent principalement dans les domaines de compétence de la technologie et des données ainsi que des méthodes et modèles analytiques. Étant donné qu'il existe des interactions et des dépendances mutuelles importantes entre ces 5 domaines de compétence, ils doivent être considérés de manière intégrée et orchestrés de manière globale. Plusieurs études démontrent empiriquement que les entreprises axées sur les données ayant un degré de maturité analytique élevé ont plus de succès que les entreprises ayant un degré de maturité analytique faible. C'est pourquoi il est très judicieux d'investir de manière ciblée dans le développement des domaines de compétences en marketing analytique et dans leur orchestration.

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Christian Kleiner, Entrepreneur, Stratège, Innovateur, accélérateur de business et coach agile d'entreprise. Avec une grande passion pour les modèles d'entreprise centrés sur le client/les avantages. Kleiner possède une vaste expérience dans la conception et la mise en œuvre de stratégies ambitieuses et de programmes internationaux ayant un impact significatif sur le chiffre d'affaires/les coûts.

L'année 2023 a été et reste marquée par des crises qui placent également l'économie devant d'énormes défis. Il n'est donc pas étonnant que les attentes de nombreux acteurs du marché soient plutôt réservées et que les investissements soient considérés avec prudence. Les CMO se trouvent aux leviers de commande centraux des entreprises et ont une bonne intuition de la direction que prendra le marketing à l'avenir. Leur évaluation professionnelle sert de sismographe précieux pour l'ambiance commerciale dans les entreprises et les agences, documente les principales tendances et formule des exigences pertinentes.

Les trois principales conclusions du dernier "Baromètre CMO", réalisé en septembre de cette année dans onze pays, donnent un aperçu de l'année marketing 2024 :

• 34 % des CMO internationaux (région DACH : 28%) sont optimistes pour 2024, 40 % des décideurs interrogés (région DACH : 32%) prévoient même une augmentation des budgets marketing.
• L'utilisation des nouvelles technologies, l'IA en tête, sera LE sujet phare du marketing en 2024. Les entreprises et les marques qui réussiront à l'avenir créeront des liens entre l'intelligence artificielle et l'intelligence émotionnelle.
• La principale compétence des CMO sera l'ouverture aux tendances et aux nouvelles technologies. Les équipes marketing doivent devenir des organisations à haute performance. Les clients attendent de leurs agences partenaires un état d'esprit challenger.

Plus de la moitié des CMO interrogés considèrent l'intelligence artificielle, le Machine Learning et l'automatisation du marketing comme la tendance centrale du marketing en 2024. La comparaison entre les pays montre clairement que l'équipement des équipes de marketing variera d'un marché à l'autre : La Grande-Bretagne et les Pays-Bas, par exemple, se concentrent sur une plus grande pertinence avec les bons formats plutôt que de créer de nouveaux processus et structures. En revanche, l'unanimité internationale règne sur les deux tendances marketing dominantes en 2024 : l'IA et le développement durable.

Par rapport à la dernière enquête, les CMO interrogés avaient à l'époque cité des compétences de leadership plutôt générales dans le sens d'un renforcement de la capacité à affronter l'avenir. Pour 2024, l'étude a révélé qu'à l'avenir, ce sont surtout la prudence, la clairvoyance et la capacité de mise en œuvre qui seront demandées. Les résultats de cette vaste étude montrent en outre qu'en 2024, les CMO devront être bien plus des gestionnaires de la complexité qu'auparavant.

Les attentes envers les agences sont complexes

Le baromètre révèle également des informations très claires sur les attentes des clients vis-à-vis de leurs prestataires de services de communication. En 2024, les agences devront faire preuve d'un état d'esprit challenger, afin d'identifier les défis des clients et de les résoudre de manière proactive, stratégique ou créative. Les impulsions attendues et les compétences requises sont très variées.

Pour l'Université de Saint-Gall, qui a travaillé pour la première fois avec le groupe Serviceplan à la mise en œuvre et à l'évaluation, son directeur exécutif, le professeur Dr Sven Reinecke, esquisse la formule de réussite pertinente selon lui dans le marketing : "Excellence du marketing = stratégie de marketing x métier x créativité. Ces trois éléments exigent un développement permanent afin de poser continuellement les bases de performances de pointe".

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Le "CMO Barometer" est une vaste étude internationale réalisée chaque année par Serviceplan Group. Cette année, l'Université de Saint-Gall a également été impliquée pour la première fois. En septembre 2023, 767 CMO d'Allemagne, d'Autriche, de Belgique, de France, d'Italie, d'Espagne, du Luxembourg, des Pays-Bas, de Suisse, du Royaume-Uni et du Moyen-Orient ont répondu à une enquête en ligne menée auprès de responsables marketing d'entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Les professionnels du marketing partagent ainsi en exclusivité leurs estimations pour l'année marketing 2024.

 

L'outil de planification de rendez-vous Doodle a analysé les résultats d'une enquête mondiale afin de montrer comment la manière dont nous nous rencontrons a changé en 2023. Pour ce faire, l'entreprise a interrogé quelque 2500 entrepreneurs, cadres et assistants de direction dans le monde entier. Ce travail a été soutenu par le département de psychologie appliquée de la ZHAW.

Les principaux résultats

Les Européens planifient leurs réunions plus à l'avance, tandis que les Nord-Américains organisent des réunions plus courtes. De plus, alors qu'aux États-Unis et au Canada, les réunions numériques, que nous avons tous utilisées intensivement pendant la pandémie de COVID-19, sont toujours utilisées avec enthousiasme, les Européens retournent plus rapidement au bureau. Les réunions planifiées plus d'un mois à l'avance durent généralement une heure ou plus. En Europe, près des deux tiers (67 %) des réunions ont duré plus d'une heure. Trente minutes à une heure étaient la deuxième durée la plus fréquente, représentant environ 29 pour cent des réunions.

Autres conclusions : Plus l'invitation est lancée tardivement, plus la durée de la réunion est courte. Plus la réunion dure longtemps, plus il est probable qu'elle se déroule dans un lieu physique. Et plus le nombre de personnes participant à une réunion est élevé, plus la réunion dure longtemps.

Les résultats complets sont disponibles ici.

La Confiserie Bachmann est largement connue à Bâle. L'entreprise familiale est dirigée par la troisième génération et s'est développée au fil des décennies pour devenir une institution bâloise. Depuis sa création il y a 75 ans, Bachmann exploite son fournil au cœur de la vieille ville de Bâle et sert ses clients dans trois magasins avec cafés situés dans des endroits centraux du Grand Bâle. Comme les leckerlis bâlois sont des pâtisseries très appréciées et donc proposées par de nombreux fabricants, le couple propriétaire de la confiserie Bachmann a demandé à Yellow de les soutenir.

Positionnement stratégique

Afin de déterminer le positionnement stratégique de la marque, l'agence créative Yellow a, dans un premier temps, analysé le marché et interrogé les consommateurs sur leurs préférences en matière de leckerlis bâlois dans le cadre de sondages de rue. En se basant sur ces résultats ainsi que sur l'histoire et les particularités de l'entreprise traditionnelle, les spécialistes de Yellow ont défini le champ du positionnement de la marque et de son histoire.

La première mesure opérationnelle a été développée à partir du noyau de la marque "Baslerischte Basler Leckerli". Elle se base sur les résultats de la dégustation à l'aveugle dans les rues de Bâle et invite la population à goûter. La campagne déployée au niveau régional mise sur la publicité classique dans et sur les trams bâlois ainsi que sur un site Internet incluant une campagne en ligne et des posts sur les médias sociaux. En raison de l'orientation stratégique des leckerlis bâlois, les designers de Yellow ont également revu les emballages parallèlement au concept de communication.

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Responsables à la Confiserie Bachmann : Lisa et Aurel Bachmann. Agence : Yellow, Bâle.

Dans le cadre d'ateliers de branding communs, l'agence bâloise Modulator a développé la stratégie de marque et défini les piliers spécifiques à la marque, tels que le nom, le langage visuel et le storytelling pour la marque. Centre du sein de Rheinfelden. Au niveau du design, la conception et la réalisation de lettres, d'illustrations, de vidéos de témoignages, de brochures, de give-aways et de mailings ont suivi. Enfin, le site Internet propose aux femmes concernées, à leurs proches et aux personnes qui les ont adressées une offre complète, y compris un espace communautaire. 

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Agence : Modulator AG, Bâle ; commanditaire : Brustzentrum Rheinfelden

Anna Müller, Project Manager MACH Consumer et Maria-Isabel Koch, Project Manager MACH Values, ont présenté un cas intéressant pour le Black Friday, dans lequel elles ont développé une campagne complète à l'aide de données. L'analyse du potentiel a commencé avec MACH Consumer, qui permettait d'analyser facilement les caractéristiques et les comportements. Lors de l'analyse du groupe cible, ils ont constaté que c'était surtout un public jeune de moins de 40 ans, très intéressé et sensible aux prix, qui était visé.

Le groupe cible s'est révélé être hédoniste, avide de consommer, bien informé sur les produits et techniquement averti. La stratégie médiatique s'est concentrée sur des approches personnalisées, le commerce en ligne et stationnaire jouant un rôle important dans le domaine de l'électronique. L'accent a été mis sur l'utilisation des médias sociaux, du streaming vidéo, du streaming télévisuel et des médias out-of-home pour atteindre un groupe cible mobile. Les titres imprimés et les stations de radio locales étaient également pertinents malgré l'affinité en ligne du groupe cible.

La campagne publicitaire devait contenir des éléments ludiques correspondant au groupe cible, qui avait une grande affinité avec les jeux de hasard. La présentation de codes de réduction dans des cartes à gratter et l'intégration d'applications de roue de la fortune étaient des approches possibles. Les données offraient un aperçu du comportement du groupe cible et permettaient de le cibler.

Le rédacteur de Werbewoche, Beat Hürlimann, a conclu en demandant si les outils disponibles étaient suffisamment utilisés. Maria-Isabelle Koch a souligné que l'accès aux informations fournies était élevé, mais qu'il y avait toujours un potentiel d'utilisation supplémentaire, notamment de la part des annonceurs qui n'ont peut-être pas encore réalisé tout le potentiel des études de marché.

"Qu'est-ce qui rendra vos fêtes de fin d'année encore plus douces ?" A cette question, le département communication et marketing du cabinet d'audit et de conseil EY en Suisse a imaginé une réponse particulière : La première boulangerie GenAI. Sur une carte de Noël numérique - et en édition limitée également imprimée - on trouve le code QR qui donne accès à la nouvelle application mobile : Un "fournil" basé sur l'intelligence artificielle, dans lequel chacun peut faire son propre "biscuit de fête".

Dans la solution basée sur Dall-E, différents critères peuvent être déterminés par une saisie de texte libre : Quelle doit être la forme du biscuit ? Un petit cœur, une étoile ou un vaisseau spatial ? Le goût et la décoration peuvent également être déterminés librement. Au final, on obtient une photo générée par l'IA de la pâtisserie souhaitée. La "Boulangerie" a été élaborée en collaboration avec Festland AG.

Chaque image est unique

Pour générer les photos de biscuits, la boulangerie IA n'a pas recours à une base de données d'images existante, mais crée à chaque nouvelle saisie une photo unique du biscuit souhaité et apprend en permanence au cours de ce processus. "Notre boulangerie GenAI a pour but de faire vivre la technologie générative de l'IA. On en parle beaucoup - pourquoi ne pas l'essayer et l'utiliser ?", explique Thomas Sucic, directeur de la marque, du marketing et de la communication d'EY en Suisse.

L'objectif de cette utilisation ludique est d'utiliser activement GenAI et d'apprendre ainsi directement et progressivement à utiliser correctement la technologie.

L'abréviation du mot "laboratoire" est actuellement très populaire. Pourquoi en fait ? Deux raisons semblent évidentes : l'impuissance et la prise de risque. La première conduit à un usage presque excessif de la langue avec un rendement nul. La seconde serait en fait la description originale du lieu qui sert de lieu de travail et de recherche pour les travaux scientifiques expérimentaux dans le domaine des sciences naturelles et de la médecine.

Sur le premier point : Dans notre secteur, nous sommes habitués à un usage excessif de la langue. Nous utilisons constamment des sauts de trampoline linguistiques pour mettre en valeur un travail, un produit ou un service et le rendre plus attrayant. Que ce soit sous forme de superlatifs ("la meilleure offre de tous les temps"), de pléonasmes ("profitez maintenant et recevez un cadeau gratuit") ou de combinaisons ("l'idée la plus innovante").

Les lieux nommés Crea-, Idea-, Innovation-Lab sont de tels pléonasmes, car Lab = lieu de recherche. Processus créatifs = travaux de recherche. Bon, c'est peut-être un peu exagéré maintenant, un superlatif en quelque sorte. Du moins pour les scientifiques, mais ils ne lisent pas cette chronique. Nous sommes ici entre nous. Donc : le travail créatif est un travail de recherche, car la créativité est la capacité liée à la compétence de former et de comprendre des choses nouvelles, jamais vues auparavant. Mais si l'on regarde aujourd'hui la publicité suisse - qu'elle soit imprimée, numérique, animée ou sociale, le résultat des travaux est diamétralement opposé à l'utilisation du mot Lab. Rien de nouveau versus de nombreuses créations de mots avec le préfixe Lab. Et chaque espace et non-espace dans chaque entreprise de la branche devient un "lab" ou est désigné comme tel.

Comme le lièvre devant le serpent

En ce qui concerne ce dernier point : la prise de risque. Dans les situations économiques difficiles ou extrêmement prospères, il serait judicieux de prendre des risques au lieu de se figer dans l'impuissance et la peur comme des lapins publicitaires ou des cobayes devant le serpent de la crise. En effet, les entreprises qui, dans leurs périodes les plus prospères, investissent dans des lieux et des modèles de travail expérimentaux au lieu de verser de gros salaires ou des dividendes à leurs cadres et à leurs actionnaires, connaissent généralement un succès durable. Mais ceux qui, en période de crise, s'accrochent au statu quo par peur de perdre leur emploi ou, pire encore, se tournent vers les vieux schémas, sont perdus, ou plutôt mangés, pour reprendre l'expression consacrée. Il ne sert à rien de déplacer les meubles, de peindre les murs et d'acheter des post-it de toutes les couleurs pour transformer les bureaux vides des collaborateurs licenciés en laboratoires.

Car un lab est certes un lieu, mais en fin de compte plutôt un état d'esprit. Ou d'où venaient toutes les idées de produits, les concepts de marketing, les tubes à succès ou les best-sellers avant que tout ne soit un lab ? De garages (selon les légendes), de cubicles (ces boxes de bureaux d'un mètre carré et demi, très étroits) ou tout simplement de cerveaux avides d'expériences.

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* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.

ST regroupe sous la région Asie-Pacifique les marchés de la Grande Chine (Chine continentale, Hong Kong, Taïwan), de l'Asie du Sud-Est (Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande), de la Corée, de l'Inde, du Japon et de l'Australie/Nouvelle-Zélande. En 2019, dernière année "normale" avant la pandémie de Covid-19, ces marchés ont représenté, selon l'OFS, 11,3 % de toutes les nuitées d'hôtel enregistrées en Suisse. ST estime que cette part de marché ne devrait pas remonter à un niveau similaire avant la fin 2024 ou 2025.

Expérience importante dans le secteur et dans le marketing international

Sandra Babey s'est imposée parmi plusieurs candidatures dans le cadre d'un processus de sélection régulier pour devenir la nouvelle responsable de la force de marché Asie-Pacifique. Cette spécialiste du tourisme dispose d'une longue expertise globale dans le domaine du marketing ST.

Hôtelière-restauratrice diplômée et diplômée de l'École hôtelière suisse de Lucerne, elle a travaillé comme responsable marketing et ventes à l'hôtel Wilden Mann à Lucerne. En 2009, elle est entrée dans la promotion touristique internationale chez ST en tant que responsable marketing pour ST en Espagne, où elle a pris la direction générale du marché ibérique (Espagne et Portugal) en 2013.

"Sandra Babey occupera la nouvelle fonction de responsable de groupe de marché pour l'Asie-Pacifique en plus de ses responsabilités pour l'Australie et la Nouvelle-Zélande et fera désormais partie de la direction élargie", explique Simon Bosshart, responsable des marchés Est et membre de la direction de ST. "Sa tâche principale consiste à soutenir et à accompagner les responsables de marché de cette région dans la planification de leurs activités et la mise en œuvre de la stratégie de ST. De plus, en tant que membre de l'équipe de direction du groupe de marché ainsi que de la direction élargie, elle a une voix importante dans l'orientation stratégique des marchés de ST".

Babey prendra ses fonctions supplémentaires et son siège à l'EMT le 1er janvier 2024. Son prédécesseur, Sara Roloff, quittera ST à la fin de l'année 2023.

La fondation Ilgenhalde propose aux personnes souffrant de handicaps cognitifs et multiples, de l'enfance à l'âge adulte, une formation, un logement et une thérapie sur trois sites. Afin de rendre son offre et ses valeurs perceptibles dans toutes les mesures de communication, elle s'est dotée d'une nouvelle identité visuelle. Ainsi, la fondation se présente désormais à ses parties prenantes comme une actrice professionnelle, engagée et moderne.

Dans le cadre du rafraîchissement du design, les quatre couleurs de base ont été conservées sous une forme moins criarde et la marque de la fondation a été renforcée en tant que marque ombrelle moderne. Un slogan a été développé à cet effet : "Permettre le développement". Le site web, qui a été entièrement restructuré et rédigé, sert de nouveau moyen de communication principal. Les groupes d'intérêt y sont désormais pris en charge par des images et des vidéos fraîches. Des courts métrages donnent par exemple un aperçu des différents profils professionnels. Le marketing du personnel s'en trouve renforcé et la fondation se positionne comme un employeur attrayant.

Pour la nouvelle présentation de la fondation, l'agence zurichoise Art.i.schock a défini les bases stratégiques importantes de la communication. À partir du nouveau concept de communication et de l'ensemble du redesign, elle a réalisé, outre le site web, des dépliants d'image et de conseil avec des cartes à insérer, créé un concept de médias sociaux et initié une adaptation du canal LinkedIn.

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Responsable à la fondation Ilgenhalde : Marco Camus (direction), Stephie Smith (marketing), Christiane Roth (présidente du conseil de fondation). Responsable chez Art.i.schock : Nadine van den Berg (conseil, direction de projet), Sylvia Brüggemann (conception), Lukas Koller (graphisme).