L'importance du storytelling chez les dirigeants

Le storytelling, c'est-à-dire le fait de raconter une histoire, n'est pas une compétition, écrit la directrice de Mashup Communications à Berlin. Nora Feist conseille, avec Miriam Rupp, les dirigeants d'entreprise qui souhaitent gagner la confiance de leurs collaborateurs, qui veulent motiver leurs "gens" à faire plus pour l'entreprise.

Nora Feist est convaincue que l'on ne gagne pas le public uniquement avec des histoires de réussite. Mais si les managers racontent aussi leurs propres peurs, échecs et défis, les auditeurs ressentent vraiment de l'empathie et se rangent du côté du protagoniste. Et les voyages héroïques des différents collaborateurs favorisent également l'estime interne et soudent le personnel en une véritable équipe.

Le magazine des employés

Quels sont les rêves qui les animent ? Quelles crises et quels conflits ont-ils déjà surmontés ? Le magazine classique des collaborateurs, réédité en version numérique, se prête particulièrement bien aux histoires complexes et est en outre compatible avec un travail flexible et indépendant du lieu. Ainsi, les externes, les freelances et les collaborateurs travaillant à domicile ou dans d'autres dépendances font également partie de la culture d'entreprise.

Il y a cinq ans, Microsoft a ainsi créé l'un des meilleurs sites web de Brand Storytelling : Microsoft Story Labs. Les articles, podcasts, dessins animés et même les livres, interactifs et visuellement très élaborés, portent moins sur les produits Microsoft que sur la vision et la motivation des personnes qui se cachent derrière. Le magazine a commencé par une seule histoire appelée "88 Acres" sur Darrel Smith, directeur R&D chez Microsoft.

Au lieu d'investir des millions dans des extensions pour mesurer la consommation d'énergie de tous les bâtiments de l'entreprise, il a développé pendant son temps libre un logiciel capable de faire tout cela. Et ce qui a commencé comme une histoire isolée a changé toute la communication d'entreprise de l'entreprise technologique. Aujourd'hui, les employés et les candidats à l'emploi, mais aussi les journalistes, les autres entreprises, les designers et les influenceurs suivent ces histoires.

Lorsque le travail devient de plus en plus flexible et indépendant, la communication interne doit également évoluer. Le storytelling numérique permet d'impliquer les collaborateurs de la même manière, même à distance, et de les lier émotionnellement à la marque. Les applications internes et les réseaux sociaux, les wrap-ups vidéo ou les magazines en ligne offrent un espace pour des contenus qui ne tournent pas seulement autour du travail, mais aussi autour des personnes qui se trouvent derrière.

Exemple : Elon Musk

Le 2 août 2008, SpaceX venait d'essuyer son troisième échec de lancement de fusée. Le CEO Elon Musk, qui n'était pas connu jusqu'alors pour être un grand orateur, s'est présenté devant son équipe de 350 personnes. Il a toujours su que ce ne serait pas facile, mais ils ont quand même réussi quelque chose que peu d'autres pays ont réussi, sans parler des entreprises. Le premier départ a été un succès, il est maintenant temps de se relever et de continuer.

"Pour ma part, je n'abandonnerai jamais - jamais", a déclaré Musk. Selon la légende, après ce discours, la plupart des employés auraient suivi le fondateur en enfer avec seulement un peu de crème solaire, écrit Chris Anderson dans son livre "TED Talks - L'art du discours public".

L'exemple de Musk montre que les cadres jouent toujours un rôle clé dans la communication interne et sont donc décisifs pour la marque employeur d'une entreprise. Selon McKinsey, les possibilités de développement personnel, les tâches utiles et les valeurs d'entreprise vécues sont bien plus attrayantes pour les jeunes talents que les symboles de statut tels que la voiture de société ou le bureau en coin.

Ainsi, des CEO comme Elon Musk misent sur le leadership transformationnel, c'est-à-dire sur des visions à long terme ayant pour objectif le succès collectif de l'entreprise. Si l'équipe doit être interpellée au niveau des valeurs et liée émotionnellement à la marque, le pouvoir des histoires collectives peut faire des miracles. Les formats de storytelling numériques peuvent aider à diffuser les bons messages au sein de l'équipe, en particulier dans les grandes entreprises comptant de nombreux collaborateurs et des projets différents, dans lesquelles le travail flexible est de plus en plus important.

Vivre la culture d'entreprise

Étant donné que l'approche transformationnelle du leadership est basée sur les valeurs, la construction, l'entretien et la vie quotidienne de ces caractéristiques sont essentiels. Il ne suffit donc pas d'établir des valeurs chics et de les placer uniquement sur le site web. Chaque collaborateur, chaque action, chaque mesure de communication doit refléter ces valeurs si l'on veut qu'une culture d'entreprise s'établisse. Aujourd'hui, la communication interne ne consiste plus à préparer des "communiqués de presse" lisses du service de communication, mais à célébrer une véritable vitalité.

Les applications interactives pour les collaborateurs ou les réseaux sociaux internes, par exemple, aident : d'une part, les collaborateurs peuvent apporter leurs propres idées et le management reçoit régulièrement un feedback de l'équipe. D'autre part, les outils numériques perpétuent la culture d'entreprise comme un fil rouge et offrent en outre un espace pour des approches de gamification. Toutefois, lorsque les entreprises et leurs structures internes évoluent, il est souvent difficile pour les managers de rappeler ce fil rouge à toute l'équipe. Des wrap-ups hebdomadaires ou mensuels au format vidéo peuvent aider à tenir les collaborateurs informés dans le cadre de la gestion du changement.

Ainsi, même les petites étapes sur le chemin de la grande vision sont visibles pour tous. En revanche, un brand book numérique facilite l'accès à la culture d'entreprise pour les nouveaux collaborateurs.

La gestion des connaissances plutôt que le recrutement

Près de 50 % des entreprises allemandes ont des difficultés à trouver du personnel qualifié et talentueux pour leurs postes vacants. Garder son équipe devient donc un avantage concurrentiel décisif. Au lieu d'embaucher sans cesse de nouveaux experts, il est possible, dans de nombreux domaines, d'encourager ses propres talents par des formations continues et d'accéder ainsi à de tout nouveaux domaines d'activité.

Les plates-formes internes d'apprentissage en ligne sont idéales pour partager les connaissances existantes, échanger et rendre les offres de formation continue accessibles à tous les collaborateurs. Une académie d'entreprise est en outre un excellent complément au brand book existant pour la formation des nouveaux collaborateurs.

www.mashup-communications.de