La lutte pour l'attention dans la publicité mobile

Les smartphones et les tablettes ont pris la suprématie numérique. Cela fait déjà deux ans que la fréquence d'utilisation des terminaux mobiles dans le monde a dépassé pour la première fois celle des ordinateurs de bureau. Depuis, l'écart ne cesse de se creuser. Selon des enquêtes internationales, la première chose qu'une personne sur deux fait aujourd'hui en se réveillant est de prendre son smartphone. Plus de 3,5 milliards de personnes sont donc également des destinataires potentiels de toutes sortes de messages numériques. Ce n'est donc qu'une conséquence logique qu'en 2017, le mobile dépassera également l'Internet stationnaire en termes de dépenses publicitaires mondiales et le distancera probablement rapidement.

Des opportunités gigantesques et de nombreux défis

La "publicité mobile", comme on l'appelle dans le jargon, offre donc des chances gigantesques, mais aussi de nombreux défis qu'il s'agit de maîtriser. Les spécialistes de la branche en sont convaincus. Par exemple Boris Sabel, directeur de Plista, un fournisseur de solutions pour la publicité native et la distribution de contenus basé à Berlin. "Les petits écrans des terminaux mobiles par rapport à ceux des ordinateurs de bureau font que les annonces sur les smartphones sont rapidement plus intrusives et gênantes que celles sur les ordinateurs de bureau", fait-il remarquer. C'est pourquoi, selon lui, il est important pour les annonceurs de trouver de nouveaux formats innovants qui s'intègrent mieux aux petits écrans.

"Les différents systèmes d'exploitation des terminaux mobiles font également que la publicité mobile devient un défi", explique Sabel. Environ 80 pour cent de l'utilisation mobile se fait au sein d'applications. La publicité doit toujours être adaptée au système d'exploitation respectif en raison de la "navigation dans l'application". "Si l'on accède à Internet via un navigateur, comme c'est le cas pour les ordinateurs de bureau, le système d'exploitation ne joue aucun rôle".

Architectures de tracking et tracking de conversion

"Les campagnes pour mobiles et tablettes représentent un grand défi en termes de conception, de production, de ciblage et surtout de mesure de résultats tangibles", explique Ivano Celia, propriétaire et directeur de Media Bros GmbH à Uster près de Zurich. Selon lui, cette activité est particulièrement difficile en Suisse, car elle en est encore à ses balbutiements. "Les éditeurs locaux se sont d'abord un peu endormis sur le sujet. Maintenant, pratiquement chaque éditeur suisse invente ses propres formes de publicité avec ses propres désignations et formats. Mais malheureusement, les spécifications correspondantes sont souvent incomplètes ou décrites de manière erronée", explique Celia.

Cela rend les choses assez difficiles pour les planificateurs et les agences de création qui gèrent le tout, et surtout pour les annonceurs qui paient pour cela. "En même temps, Facebook, Instagram, YouTube et Google dominent le marché et proposent des offres de pointe dont le marché suisse ne semble même pas tenir compte". La publicité sur mobile et tablette est encore très difficile à réaliser dans notre pays, du moins à grande échelle, et n'est pas modulable à l'échelle industrielle.

Définir et visualiser les architectures de suivi

Ivano Celia ne souhaite toutefois pas seulement désigner les dysfonctionnements, mais aussi proposer des solutions. "Pour une mesure solide de telles campagnes, nous recommandons de définir et de visualiser très tôt des architectures de suivi, pour une meilleure compréhension de tous les participants au projet ainsi que comme base pour la mise en œuvre technique".

Comme pour les films, il est judicieux d'écrire un storyboard. Pour les campagnes sur mobile et tablette, le suivi des conversions devrait en outre être testé de manière approfondie suffisamment tôt avant le lancement de la campagne. Celia : "On peut ainsi s'assurer que le déroulement et les mesures fonctionnent sans problème pendant la campagne".

Manque d'acceptation et d'attention

"Dans le domaine de la publicité mobile, nous devons encore nous pencher davantage sur les défis de la publicité en ligne. Dario Piccinno, propriétaire et partenaire d'Eyeonx, évoque un autre sujet.

Il est donc d'autant plus important de planifier toute la campagne, c'est-à-dire l'ensemble du parcours de l'utilisateur, jusque dans les moindres détails. "Cela commence par le fait que le message publicitaire doit être communiqué sans grands détours. Si nous avons éveillé l'intérêt de l'utilisateur - et si nous ne l'avons pas agacé - il est prêt à s'intéresser davantage au produit ou à la marque - et à cliquer sur la bannière publicitaire".

Piccinno est convaincu qu'un ciblage bien pensé aide énormément à éviter les pertes de diffusion et à s'adresser aux utilisateurs dans des domaines thématiques ciblés.

Une page de renvoi spécifique à la campagne a du sens

"Mais même le support publicitaire le plus innovant, le plus beau et le plus intéressant ne sert à rien si l'utilisateur ne trouve pas en un clic ce qui lui a été promis sur la bannière", explique le spécialiste d'Eyeonx. Cela signifie que les obstacles éventuels doivent être éliminés en amont de la campagne. Le site web doit être examiné de près : Est-il responsive ? L'utilisateur s'y retrouve-t-il ? A-t-il accès aux informations souhaitées en quelques clics et peut-il acheter le produit promu ? Piccinno : "Pour amener l'utilisateur encore plus facilement et directement aux informations pertinentes, il est souvent judicieux de créer une landing page spécialement conçue pour la campagne".

Moins de complexité, c'est plus d'attention

Pour Claudio Holenstein, Country Manager Suisse d'Adverserve, les surfaces publicitaires très limitées sur les petits écrans mobiles constituent également un défi essentiel pour le marketing mobile. Il est donc important et efficace de présenter les messages de manière simplifiée. "L'attention est ainsi beaucoup plus élevée, car la consommation du message publicitaire se fait en toute connaissance de cause".

Holenstein fait remarquer que les mobiles sont désormais utilisés 24 heures sur 24. Les intervalles d'utilisation sont donc plus courts, mais plus fréquents que pour les ordinateurs. "C'est pourquoi le message doit être pertinent et simple". La publicité mobile ne doit en aucun cas être considérée comme une simple extension des mesures en ligne classiques. "Le potentiel est bien trop énorme pour cela".

Les attentes doivent être clairement définies

Afin de rendre ce potentiel mesurable et de l'exploiter effectivement, Theodor Esenwein, Chief Innovation Officer chez Adwebster, recommande, comme pour toute campagne, de définir clairement les attentes au préalable et d'évaluer le bon Key Performance Indicator (KPI). "La page d'atterrissage, en particulier pour les campagnes mobiles, présente cependant ses propres dangers", constate-t-il.

Si celle-ci n'est pas optimisée pour les appareils mobiles ou si le processus de conversion est trop long, un grand potentiel peut être gaspillé. "En raison de la surface plus petite, il est souvent plus difficile de garantir une reconnaissance entre l'annonce et la page cible. Or, c'est justement cette reconnaissance qui est particulièrement importante sur les appareils mobiles, car l'utilisateur doit être informé qu'il se trouve sur la page correcte et souhaitée".

Distinction claire entre tablette et smartphone

Un énorme potentiel, de nombreux pièges : la bonne gestion de la publicité mobile détermine donc de manière décisive le succès des campagnes. Quelles sont les formes de publicité sur smartphone et tablette qui fonctionnent le mieux à l'heure actuelle ?

Il n'est pas facile de répondre à cette question, explique Ivano Celia. Il faut considérer les formes de publicité séparément, car les éditeurs et les plateformes en ligne suivent des voies différentes à cet égard. "Il est peu probable que quelqu'un pense spontanément à Facebook, Instagram, YouTube et Google pour la publicité sur mobile et tablette. Pourtant, ce sont effectivement les quatre acteurs les plus pertinents avec la plus grande portée planifiable sur les smartphones et les tablettes en Suisse".

Mais il faut aussi faire la différence entre tablette et smartphone. Pour la tablette, le monde est plus ouvert parce qu'il n'y a pas forcément besoin d'une application et que les sites Responsive bien conçus des éditeurs avec une approche classique sont également pris en compte. "Facebook, en revanche, est aujourd'hui utilisé à 80 ou 90 pour cent via un smartphone, dont la majeure partie avec l'application Facebook".

Les formes publicitaires intégratives sont demandées

Pour Dario Piccinno aussi, le succès de cette forme de publicité s'oriente en premier lieu sur le comportement des utilisateurs. "Il ne faut pas oublier que les appareils mobiles sont souvent utilisés sur le canapé pour passer le temps, mais le plus souvent en déplacement et pour obtenir rapidement des informations".

Il est donc important de miser sur des formes publicitaires intégratives qui s'intègrent parfaitement dans le contenu et qui ne perturbent pas inutilement le flux de lecture, voire qui agacent. Piccinno cite le mobile rectangle comme bon exemple. "Mais les annonces vidéo sont également de plus en plus appréciées - il faut toutefois veiller à ce que le contenu soit adapté aux mobiles, c'est-à-dire des vidéos courtes et concises avec un message publicitaire clair".

La publicité native, une solution efficace

Du point de vue de Boris Sabel, la publicité native offre une solution efficace aux défis de la publicité mobile. "Grâce à leur design, les Native Ads s'intègrent parfaitement dans le contexte éditorial des sites web et des applications mobiles".

Ainsi, le flux de lecture n'est pas perturbé et une expérience utilisateur positive est garantie - ce qui profite à l'acceptation de l'utilisateur. "Grâce à la combinaison informative du texte d'accroche et de l'image, l'utilisateur peut en outre décider individuellement et en très peu de temps si les contenus proposés l'intéressent", explique Sabel.

Le niveau atmosphérique de l'utilisateur est décisif

Pour Claudio Holenstein d'Adverserve, le succès ou l'échec d'une campagne de publicité mobile se décide toujours en fin de compte au niveau de l'atmosphère de l'utilisateur. "C'est comme dans le monde des ordinateurs. Les messages qui ont du succès sont ceux qui sont bien conçus et intéressants, qui s'intègrent parfaitement dans le flux de lecture et qui ne se superposent pas quelque part et ne gênent donc pas. "n