L'accent mis sur l'expérience client assure une croissance durable

Une nouvelle étude d'Accenture Interactive intitulée "The Business of Experience" passe au crible le thème de l'"expérience" - l'expérience client. Une grande majorité (77 %) des CEO interrogés à ce sujet ont indiqué qu'ils allaient modifier fondamentalement la manière dont leur entreprise interagit avec les clients afin de stimuler la croissance de l'entreprise. Le rapport, publié par Accenture Interactive, est basé sur une enquête menée auprès de plus de 1.550 dirigeants d'entreprises dans 21 pays et 22 secteurs d'activité.

La pandémie de Corona a mis l'accent sur l'expérience client

L'objectif était de comprendre le rôle de l'expérience client dans la croissance à long terme de l'entreprise, sa pérennité et sa pertinence. Selon l'étude, les entreprises qui axent l'ensemble de leur activité sur la création d'expériences extraordinaires pour leurs clients, leurs collaborateurs et la société dépassent leurs concurrents de six fois en termes de rentabilité par rapport à l'année précédente. "COVID a mis l'accent sur l'expérience client et a renforcé son importance pour chaque fonction et chaque employé", a déclaré Brian Whipple, Group Chief Executive d'Accenture Interactive. "En termes simples, si vous améliorez l'expérience client, vous améliorez la qualité de vie et donc les affaires".

"Ce ne sont pas seulement les attentes envers les marques qui changent, mais aussi celles envers les entreprises dans leur ensemble. Toutes veulent aujourd'hui savoir comment interagir avec leurs clients dans le contexte actuel de crise économique et sanitaire. Les expériences clients numériques et hybrides doivent être réinventées. Dans l'entreprise, ce ne sont donc pas seulement les canaux qui sont concernés, mais l'ensemble de la création de valeur, via les données, les processus, les technologies et les collaborateurs, et finalement le type de création de valeur. La valeur ajoutée réside alors dans les expériences qu'elles permettent de vivre", explique Benjamin Tück, directeur d'Interactive Suisse.

L'évolution rapide des besoins des clients rend urgente une nouvelle approche.

Alors que l'accent mis sur l'expérience client (CX) se rapportait traditionnellement plutôt aux transactions avec les clients, l'orientation générale vers les expériences clients est une nouvelle manière de travailler qui est de plus en plus soutenue par la direction, selon l'étude. Accenture Interactive appelle cette nouvelle approche globale - qui devient une exigence importante pour l'entreprise - le Business of Experience (BX).

L'étude constate que le BX est devenu une priorité pour le CEO, car il est lié à chaque aspect des opérations de l'entreprise, contrairement au CX qui était traditionnellement le domaine du Chief Marketing Officer (CMO). En outre, plus de la moitié des Chief Operating Officers (COO) (56 %), des Chief Strategy Officers (CSO) (53 %) et des Chief Financial Officers (CFO) (51 %) ont également indiqué que leur entreprise allait changer fondamentalement la manière dont elle interagit avec ses clients.

"Pour croître dans l'année à venir, chaque entreprise et chaque dirigeant doit repenser l'expérience - d'autant plus que presque tout ce que nous faisons, de la façon dont nous achetons à la façon dont nous interagissons avec les autres, en passant par la façon dont nous travaillons et le lieu où nous travaillons, a été structurellement modifié", a déclaré Baiju Shah, Chief Strategy Officer d'Accenture Interactive. "Une redéfinition fondamentale de l'expérience client est en cours, et les entreprises qui placeront l'expérience client au cœur de leur organisation stimuleront leur croissance et seront les leaders du marché pour les années et les décennies à venir. "Pour devenir un business of experience, il ne faut pas investir plus, mais différemment", déclare Benjamin Tück, directeur général d'Interactive Suisse. "Pour rester dans la course à l'attention des clients, les ressources doivent être systématiquement concentrées sur l'amélioration des expériences, sans pour autant compromettre la rentabilité et la durabilité".

Comment les entreprises deviennent des "business of experience

L'étude montre que les entreprises leaders (c'est-à-dire les entreprises qui obtiennent de bons résultats indépendamment les unes des autres en termes de croissance financière et de constance dans le cycle d'exploitation) pensent et agissent différemment en matière d'expérience client que leurs concurrents. Ces entreprises leaders sont beaucoup plus susceptibles d'adopter les approches BX suivantes, ce qui leur permet de surpasser leurs concurrents de manière constante.

1. Apprenez à connaître vos clients de bout en bout. Les besoins des clients devraient continuer à évoluer, souvent de manière imprévisible, indépendamment des conséquences de la pandémie. Par conséquent, les entreprises devraient investir dans des moyens d'identifier les besoins insatisfaits des clients, quelle que soit leur ampleur. L'étude a révélé que les entreprises leaders sont deux fois plus nombreuses que les autres (55 % contre 26 %) à indiquer qu'elles sont en mesure d'intégrer les données clients dans les mesures correspondantes. Mais nombre de ces entreprises leaders affirment également qu'il existe des limites à leurs données et aux possibilités qui en découlent. C'est pourquoi ce point est si important - pour être vraiment orientées vers le client, les entreprises ont besoin de meilleurs moyens pour pénétrer dans la matière et découvrir ces besoins.
2. Faites de l'innovation expérientielle une habitude quotidienne. L'étude montre que les entreprises leaders se sentent mieux préparées à saisir l'opportunité d'innover à grande échelle. Par rapport à leurs concurrents, elles sont plus de deux fois plus nombreuses à posséder l'agilité nécessaire pour passer à de nouveaux modèles qui apportent de la valeur ajoutée et de la pertinence à leurs clients.
3. Élargir le champ de responsabilité de l'expérience client. La responsabilité de l'expérience n'incombe pas seulement au CMO ou au COO - elle concerne tout le monde, à partir du niveau de la direction. Tous les collaborateurs et tous les secteurs de l'entreprise doivent agir en réseau et en collaboration, et fonctionner comme une entité cohérente et orientée vers le client, dont l'objectif ultime est d'offrir la meilleure expérience client.
4. Réconcilier l'informatique, les données et les employés Devenir un "business of experience" ne signifie pas investir plus, mais investir différemment. Les entreprises leaders gèrent les données, l'informatique et les collaborateurs de manière à créer une agilité qui libère continuellement des gains d'efficacité pouvant être réinvestis dans de nouvelles opportunités de performance et de croissance. Parmi les entreprises leaders, 61 % ont déclaré avoir une vision claire des plates-formes technologiques qu'elles doivent utiliser pour rester compétitives et pertinentes pour leurs clients, contre seulement 27 % de leurs concurrents.

Source : Accenture Interactive