Premier Forum sur la gestion des services à l'Université de Bâle

Pourquoi la transformation ? La numérisation, l'intensité croissante de la concurrence, l'effondrement des prix, la commoditisation des produits et la disparition des modèles commerciaux classiques - les défis auxquels sont confrontées les entreprises, tels que les décrit le pionnier du marketing, le professeur Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn sont multiples. Selon lui, celles qui ne sont pas capables d'évoluer restent sur le carreau.

Des thèmes omniprésents - mais des discussions peu concluantes

Le professeur de l'université de Bâle tiendra, avec son collègue Karsten Hadwich, professeur à l'université de Hohenheim (Stuttgart), la conférence d'ouverture du forum commun sur la gestion des services à l'université de Bâle. Bruhn critique le fait que la discussion sur des thèmes tels que la disruption et la transformation numérique est certes omniprésente, mais peu pertinente : "Les mots à la mode tels que disruption et numérisation ne fournissent en soi aucun concept ni solution. C'est pourquoi il est difficile pour les entreprises de s'attaquer de manière ciblée aux multiples changements. Beaucoup savent qu'elles doivent changer. La question est de savoir comment !"

Manfred Bruhn explique qu'au cœur d'une transformation réussie se trouve le service. Il s'agit de créer de nouvelles formes d'interaction, de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles offres de prestations. Ensemble, les deux professeurs montrent les étapes de développement et les phases de la transformation d'un fournisseur de produits en une entreprise de services.

Cette évolution apporte de nombreuses opportunités, mais aussi de nombreux défis. De nouveaux modèles de prix sont nécessaires, la relation avec le client change fondamentalement et un changement est également nécessaire en interne. La technologie ne doit pas être au premier plan : "La numérisation est un facilitateur pour ces évolutions. Mais si l'on se concentre uniquement sur ce point, on risque de passer à côté du client. Le numérique n'est pas automatiquement meilleur", affirme Karsten Hadwich.

Exemples tirés de la pratique

Ensuite, des représentants de la pratique présenteront leurs expériences passées. Le géant pharmaceutique Novartis expérimente de nouveaux modèles de prix basés sur les résultats. L'entreprise d'automatisation des processus Endress+Hauser passe elle aussi du statut de fournisseur de produits à celui de fournisseur de solutions par le biais de la co-ingénierie et de la gestion des actifs de l'usine. La start-up de mode Outfittery montre comment la curation en tant que service permet un nouveau type de distribution et de modèle commercial. L'entreprise de logistique MAN Truck & Bus, l'un des principaux constructeurs de véhicules utilitaires et inventeur du moteur diesel, émet l'hypothèse que les véhicules connectés ne seront plus pertinents à l'avenir qu'en tant que supports de services polyvalents.

Que signifie la transformation des services pour le management ? Lors de la table ronde, les intervenants mettront en évidence, avec le public, les tâches concrètes du management. Il ne suffit pas d'offrir des services. Les entreprises doivent générer des connaissances sur les clients et ancrer l'orientation client dans leur organisation. Sans l'implication du client, le risque est grand, selon eux. Souvent, il faut en outre revoir le positionnement de sa propre marque ou aborder le marché avec de nouvelles sous-marques. La vente et les collaborateurs doivent être formés et perfectionnés. Où va le voyage ? "Je ne veux plus vendre de voitures. Nos clients doivent utiliser des voitures et payer l'utilisation situationnelle en fonction de leurs souhaits. Cela signifie bien sûr qu'ils paient le transport, volontiers combiné avec d'autres moyens de transport. En outre, ils paient également, si nécessaire, des services supplémentaires tels que le divertissement, le siège de massage, la navigation, le parking et ainsi de suite. Le client reçoit les prestations dont il a besoin et quand il en a besoin", décrit un représentant de la branche automobile.

Source : www.bruhn-partner.com